インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」を運営するeBay Japan合同会社は、2024年、様々な視点から５回の調査を実施してきました。そこで、それらの結果をもとに、この１年間女性たちがどのような基準で、購入する商品や行動を選択してきたのかをまとめた「2024年女性の購買・行動選択白書」を発表しました。
「多様性」という言葉が様々な場面で使われるようになった昨今。ファッションやコスメ選び、ひいてはSNSでの発信等においても、自分らしさとは何なのか、自分の意見として何を発信し広めるのか、考える機会があった人も多いのではないでしょうか。
2024年８月時点で、20代～30代の働く女性に「コスメや服を買う基準は自分ウケか、他人ウケか」を聞いたところ、約９割が「自分ウケ」という結果に。「自分の好きなものであれば、それでいいから（沖縄県・22歳）」「他人ウケの服はいずれ着なくなる（東京都・23歳）」「自分の気分が上がるかどうかが大事（北海道・30歳）」という理由が挙げられました。一方、他人ウケ派からは「客観的な意見を聞く方が気楽（香川県・27歳）」「好きなスタイルを実現したいが、周囲にある程度溶け込みたいから（沖縄県・28歳）」といった意見がありました。
身に着けるもの選びにおいて、SNSやECサイト、Webサイトといったオンライン上にも、参考にできる情報は多数あります。SNSについて、何を使っているのか聞いたところ20代、30代ともに１位は「Instagram（20代：81.2％、30代：76.4％）」でした。SNSを利用する目的は「情報収集」が80.8％で１位。また、「発信・投稿（39.6％）」と回答した人は約４割でした。残る約６割は閲覧用として、いわゆる“見る専”でSNSを使っているようです。近年のSNSは、情報収集ツールとしての使い方が主流なのかもしれません。
2024年５月には、同年夏に向けた実際の買い物意向を調査しました。その結果、同年の春（新年度）に異動や転職、新入社員の入社など、職場環境に変化があった人ほど、夏のコスメや服の購入意欲が高い傾向が明らかになりました。環境が変わったことで新たなアイテムが必要になった人や、気持ちや収入に変化があり、夏の買い物に積極的な人がいたと考えられます。また、20代の50.8％、30代の44.0％が仕事とプライベートでメイクを「変える」と回答。ファッションも、仕事とプライベートで変えている人が過半数であることがわかりました。「仕事ではクールなメイクをすることで気持ちが引き締まる（神奈川県・31歳）」「お出かけするぞ！という気分になる（岡山県・34歳）」といった意見が寄せられ、メイクやファッションで気持ちをコントロールしている人もいることが明らかになりました。
2024年11月には、１年の終わりに差し掛かり自分自身の頑張りを振り返る時期であることを踏まえて、クリスマス～年末年始の買い物について調査を実施。自分へのクリスマスプレゼントを買いたいか聞いたところ、７割以上の女性が、買いたいものがあると回答しました。特に人気だったのは「コスメ（37.4％）」「服（35.6％）」「スキンケア（32.0％）」でした。
一方、初売りで買いたいものがある女性は57.2％。特に人気なものは「服（27.4％）」「コスメ（23.0％）」「スキンケア（19.0％）」で、クリスマスプレゼントと同じ３つのアイテムが上位でした。
年始の買い物といえば、福袋。2025年は、およそ４人に１人の女性が福袋を買う予定があることが分かりました。「毎年買う」という人は、11.8％でした。
2024年６月時点で、全国の一人暮らしをしている20代～50代女性を対象に、物を買い替えるときは、同じ商品を繰り返し買う「安定派」か、毎回違うものを買うことが多い「挑戦派」か聞いたところ、約８割が「安定派（35.0％）」「どちらかというと安定派（45.2％）」と回答。理由としては「好きなものを見つけるまでは色々買ってみるが、気に入ったら長く使うことが多い（東京都・53歳）」「自分に合うものがあったらそれを使い続けたい（茨城県・25歳）」という意見が寄せられました。一方挑戦派からは「新製品をどんどん試す。今より良いものを求めるから挑戦派（東京都・47歳）」「同じものだと飽きてしまう（岐阜県・31歳）」という声が寄せられました。安定派も挑戦派も、自分に合った商品に出会いたいという目的は共通しているのかもしれません。
毎日消耗していく日用品。買うときに重視していることとしては、約６割が「コストパフォーマンス（63.6％）」「効果・使い心地（59.6％）」と回答しました。毎日使うからこそ、自分に合った品質の商品であることと、コストパフォーマンスのどちらも気になるという女性は多いのかもしれません。
日用品を買うとき、価格がやや高く品質が良いものか、少しでも価格が安いものならどちらを選ぶかを聞くと、回答はほぼ半々で、「品質が良いもの（51.8％）」を選ぶ人がやや多い結果となりました。一人暮らしの女性にとっては、品質の良さもコストパフォーマンスもどちらも大切であるということがうかがえます。
物の買い替えは「安定派」が多い結果でしたが、「日用品を選ぶとき新商品を衝動買いした経験がある」という人は、約３割でした。基本的には安定派であっても、偶然出会った新商品を手に取り、購入した経験がある人は一定数いることが分かりました。
2024年９月時点で、全国の20代～30代女性を対象に、魅力をひろめたい・ひろめるべきだと思っているものはあるか聞いたところ、「ひろめたいものはない（40.8％）」と回答した人を除き、約６割の人はひろめたい・ひろめるべきだと思っているものがあるとわかりました。「動物愛護活動（11.2％）」や「環境保全活動（10.6％）」、「周りの人（魅力・行動など）（6.8％）」と回答した人もおり、活動や行動を含む幅広いジャンルに票が入りました。ひろめる方法は「会話の中で（41.8％）」「SNSで（37.6％）」と回答した人が特に多い結果となりました。「誰かにひろめたことはない（39.4％）」と回答した人を除き、6割以上は自身がよいと思ったものについて、誰かにひろめているようです。
誰かにすすめられて、自分自身の行動が変化した経験についても聞きました。その結果、半数以上が行動を起こした経験があることがわかりました。さらに、他人にすすめられたことを、自分も好きになった経験がある人は約半数でした。
また、2024年８月に実施した調査では、SNS投稿をする際の公開範囲についても聞きました。どのSNSも、非公開よりも全体公開で投稿している人の方が多い結果となりました。全体公開で投稿をする理由は、約4割が「好みが合う人の共感を得たいから（40.3％）」「たくさんリアクションが欲しいから（37.0％）」と回答。誰でも閲覧できるからこそ「推しに見てもらいたい・繋がりたいから（13.6％）」という目的でSNSを活用している人もいました。
「多様性」という言葉が様々な場面で使われるようになった昨今。ファッションやコスメ選び、ひいてはSNSでの発信等においても、自分らしさとは何なのか、自分の意見として何を発信し広めるのか、考える機会があった人も多いのではないでしょうか。
2024年８月時点で、20代～30代の働く女性に「コスメや服を買う基準は自分ウケか、他人ウケか」を聞いたところ、約９割が「自分ウケ」という結果に。「自分の好きなものであれば、それでいいから（沖縄県・22歳）」「他人ウケの服はいずれ着なくなる（東京都・23歳）」「自分の気分が上がるかどうかが大事（北海道・30歳）」という理由が挙げられました。一方、他人ウケ派からは「客観的な意見を聞く方が気楽（香川県・27歳）」「好きなスタイルを実現したいが、周囲にある程度溶け込みたいから（沖縄県・28歳）」といった意見がありました。
身に着けるもの選びにおいて、SNSやECサイト、Webサイトといったオンライン上にも、参考にできる情報は多数あります。SNSについて、何を使っているのか聞いたところ20代、30代ともに１位は「Instagram（20代：81.2％、30代：76.4％）」でした。SNSを利用する目的は「情報収集」が80.8％で１位。また、「発信・投稿（39.6％）」と回答した人は約４割でした。残る約６割は閲覧用として、いわゆる“見る専”でSNSを使っているようです。近年のSNSは、情報収集ツールとしての使い方が主流なのかもしれません。
2024年５月には、同年夏に向けた実際の買い物意向を調査しました。その結果、同年の春（新年度）に異動や転職、新入社員の入社など、職場環境に変化があった人ほど、夏のコスメや服の購入意欲が高い傾向が明らかになりました。環境が変わったことで新たなアイテムが必要になった人や、気持ちや収入に変化があり、夏の買い物に積極的な人がいたと考えられます。また、20代の50.8％、30代の44.0％が仕事とプライベートでメイクを「変える」と回答。ファッションも、仕事とプライベートで変えている人が過半数であることがわかりました。「仕事ではクールなメイクをすることで気持ちが引き締まる（神奈川県・31歳）」「お出かけするぞ！という気分になる（岡山県・34歳）」といった意見が寄せられ、メイクやファッションで気持ちをコントロールしている人もいることが明らかになりました。
2024年11月には、１年の終わりに差し掛かり自分自身の頑張りを振り返る時期であることを踏まえて、クリスマス～年末年始の買い物について調査を実施。自分へのクリスマスプレゼントを買いたいか聞いたところ、７割以上の女性が、買いたいものがあると回答しました。特に人気だったのは「コスメ（37.4％）」「服（35.6％）」「スキンケア（32.0％）」でした。
一方、初売りで買いたいものがある女性は57.2％。特に人気なものは「服（27.4％）」「コスメ（23.0％）」「スキンケア（19.0％）」で、クリスマスプレゼントと同じ３つのアイテムが上位でした。
年始の買い物といえば、福袋。2025年は、およそ４人に１人の女性が福袋を買う予定があることが分かりました。「毎年買う」という人は、11.8％でした。
2024年６月時点で、全国の一人暮らしをしている20代～50代女性を対象に、物を買い替えるときは、同じ商品を繰り返し買う「安定派」か、毎回違うものを買うことが多い「挑戦派」か聞いたところ、約８割が「安定派（35.0％）」「どちらかというと安定派（45.2％）」と回答。理由としては「好きなものを見つけるまでは色々買ってみるが、気に入ったら長く使うことが多い（東京都・53歳）」「自分に合うものがあったらそれを使い続けたい（茨城県・25歳）」という意見が寄せられました。一方挑戦派からは「新製品をどんどん試す。今より良いものを求めるから挑戦派（東京都・47歳）」「同じものだと飽きてしまう（岐阜県・31歳）」という声が寄せられました。安定派も挑戦派も、自分に合った商品に出会いたいという目的は共通しているのかもしれません。
毎日消耗していく日用品。買うときに重視していることとしては、約６割が「コストパフォーマンス（63.6％）」「効果・使い心地（59.6％）」と回答しました。毎日使うからこそ、自分に合った品質の商品であることと、コストパフォーマンスのどちらも気になるという女性は多いのかもしれません。
日用品を買うとき、価格がやや高く品質が良いものか、少しでも価格が安いものならどちらを選ぶかを聞くと、回答はほぼ半々で、「品質が良いもの（51.8％）」を選ぶ人がやや多い結果となりました。一人暮らしの女性にとっては、品質の良さもコストパフォーマンスもどちらも大切であるということがうかがえます。
物の買い替えは「安定派」が多い結果でしたが、「日用品を選ぶとき新商品を衝動買いした経験がある」という人は、約３割でした。基本的には安定派であっても、偶然出会った新商品を手に取り、購入した経験がある人は一定数いることが分かりました。
2024年９月時点で、全国の20代～30代女性を対象に、魅力をひろめたい・ひろめるべきだと思っているものはあるか聞いたところ、「ひろめたいものはない（40.8％）」と回答した人を除き、約６割の人はひろめたい・ひろめるべきだと思っているものがあるとわかりました。「動物愛護活動（11.2％）」や「環境保全活動（10.6％）」、「周りの人（魅力・行動など）（6.8％）」と回答した人もおり、活動や行動を含む幅広いジャンルに票が入りました。ひろめる方法は「会話の中で（41.8％）」「SNSで（37.6％）」と回答した人が特に多い結果となりました。「誰かにひろめたことはない（39.4％）」と回答した人を除き、6割以上は自身がよいと思ったものについて、誰かにひろめているようです。
誰かにすすめられて、自分自身の行動が変化した経験についても聞きました。その結果、半数以上が行動を起こした経験があることがわかりました。さらに、他人にすすめられたことを、自分も好きになった経験がある人は約半数でした。
また、2024年８月に実施した調査では、SNS投稿をする際の公開範囲についても聞きました。どのSNSも、非公開よりも全体公開で投稿している人の方が多い結果となりました。全体公開で投稿をする理由は、約4割が「好みが合う人の共感を得たいから（40.3％）」「たくさんリアクションが欲しいから（37.0％）」と回答。誰でも閲覧できるからこそ「推しに見てもらいたい・繋がりたいから（13.6％）」という目的でSNSを活用している人もいました。