毎年、節分シーズンになるとコンビニやスーパーなどで発売される恵方巻き。関西が発祥と言われる恵方巻きだが、市場の拡大にはコンビニ各社で売られ始めたことにより知名度が増した事も起因していると言える。
1998年にセブンイレブンで恵方巻きが全国発売されたのを皮切りに、翌年の1999年にはローソンが全国発売を開始。2003年にはファミリーマートが、2005年にはサークルＫサンクスが全国発売を開始し、これにより全国的な認知度を獲得。大手食品メーカー、ミツカンが2006年に行ったwebアンケートによると2004年には認知率77.0%だった恵方巻きだが、2005年には認知率88.5%に、2006年には認知率92.5%に推移している。さらに2011年に博報堂生活総合研究所が首都圏、名古屋圏、阪神圏で行われた節分行事を調べたところ、「恵方巻きを食べた」（48%）が「豆まきをした」（44%）を上回ったのも定着度を裏付ける注目のデータと言えるだろう。
今年はその恵方巻き市場にお弁当業界の大手「ほっともっと」が参入し話題になっている。2013年12月の時点で2683店もの店舗数を誇るほっともっとの参入により、恵方巻き市場はより一層の定着、発展も予想される。
ちなみに、「ほっともっと」が発売する恵方巻きは「のり弁巻き」と「から揚げ巻き」の２種類。「のり弁巻」はほっともっとの人気メニュー「のり弁当」をそのまま巻き寿司にした一品。白身フライ、ちくわ天、きんぴらが入っている。「から揚巻き」はから揚げ、厚焼き玉子、桜でんぶ、小松菜と油揚げの和え物を巻いているのが特徴だ。
恵方巻きと言うと気になるのが食べる方角だが、今年は「東北東」とのこと。2014年を縁起の良い年にするためにもぜひ試して欲しい。