合理的な根拠がないままに「満足度No.1」などと商品やサービスを宣伝し、景品表示法違反に問われる事例が相次いだことから、消費者庁は26日、こうした「No.1表示」問題に関する調査結果を公表した。広告を出す企業（広告主）がコンサルティング会社などから「1フレーズ10万～数十万円」でNo.1表示の売り込みを受けたケースが多いことが分かったという。
No.1の詳しい根拠を把握せずに表示している広告主もおり、「競合他社も行っている」「調査会社を信用した」などと説明したという。同庁の新井ゆたか長官は「広告主がしっかり根拠を確認してほしい」と強調した。
問題になる例として（1）「顧客満足度No.1」をうたっているのに実際に商品やサービスを利用した人に聞かず、単にイメージ調査だけを行っている（2）「おすすめしたい」商品を選択させる際に、自社商品を選択肢の最上位に固定して誘導する―などを挙げた。広告主の過半数が、No.1表示を検討したきっかけとして「コンサルティング会社側などからの提案だった」と答えた。