ＡＮＡ（全日本空輸）は今月中旬から放映が始まった同社のテレビＣＦに対し、人種差別的だとの苦情が寄せられていることを理由に放映を打ち切ったようです。問題とされたのは、３月から羽田空港発着のＡＮＡ国際線が増便されることをアピールするキャンペーンのＣＦで、ＡＮＡのパイロットに扮した俳優の西島秀俊さんとお笑いタレントのバカリズムさんが、今回の「大増便」に伴って同社のイメージアップをしようと英語で会話している内容です。
就航地を紹介して「増便の喜び」で盛り上がったところで、バカリズムさんが「じゃあ、ハグしよう」というと、西島さんは「何とも日本的なリアクションだね」とこれを否定。そこで "Let's change the image of Japanese people!" と西島さんが言うと、バカリズムさんが "Sure." と応じるのだが、このときバカリズムさんの見た目は、金髪のカツラと高さを強調した「付け鼻」によって「金髪の白人」の姿に変わっているのです。
さて、この問題ですが、関係者、つまり広告主や広告代理店などの間では「これがどうして問題になるのか？」という点で、どうも納得していないように見えます。放映が始まってクレームが出てから、打ち切りまで時間がかかったこともありますし、そもそも、ここまでケチがついたキャンペーンであるのに、ポスターやネットの広告では「問題箇所」を除いては継続がされているわけです。
どうして関係者がそのように中途半端な姿勢になっているのかというと、ネット上での議論などでは日本国内の声としては「これが差別と言われるのはおかしい」というような、「非難に対する批判」が大きいことがあるようです。コマーシャルの主要なターゲットは国内の日本人で、そのターゲット層が反感を持っていないのなら、キャンペーンとしては継続してもいいだろう、そんな判断があると思われます。
ですが、ＡＮＡが本当に国際企業として伸びてゆくためには、もう少し正確な理解をしたほうが良いと思うのです。少なくとも、今回の就航地拡大の対象になっている北米や、おそらくは欧州でもこの種のＣＦは「完全にアウト」です。
どうしてなのか？ 少し説明したいと思います。
まず、例えば現在のアメリカでは「金髪の白人」が「優位」であるという考え方は、タテマエでもホンネの部分でも消えてしまっています。アメリカ大統領はバラク・オバマであり、最も美しい女性として男女から人気と尊敬を集めている歌手はビヨンセ・ノウルズであり、気質の激しいニューヨーカーたちが現時点で最も期待している野球選手は田中将大だったりするわけです。
オバマにしても、最初の選挙の際には「反白人主義の過激な牧師と仲がいいのでは？」などと中傷されるなどの「人種問題」がありましたが、二度目の選挙ではそんな意識は消えています。ビヨンセに関しても、ディスティニーズ・チャイルド時代とは違い、現在の「ビヨンセ」ブランドに人種を意識する人はいなくなりました。田中投手に至っては、日本人ばかり優遇されるというような人種がらみの批判は絶無です。
つまり少なくともアメリカでは「白人優位」というカルチャーは消滅しているのです。残っているとしたら「本当はアメリカを作ったのは白人で、白人優位のはずなのに、どうしてこうなったのだ？」という「一部の白人の負け犬意識」があるぐらいで、そうした種類の人物は今でも機会に乗じて「白人優位」的な行動をするかもしれません。ですが、その背景にあるのは自信やプライドではなく、敗者としての屈折であったりするわけです。
ですから、「そもそも白人が優位である」という「暗黙の前提」にもとづいて、白人の身体的特徴を戯画化しても「下から上という視線」があるかぎり「問題ないだろう」という発想は、全くもって「ガラパゴス」であるわけです。
もっと言えば、今回のクレームは日本在住の外国人たちから出てきたわけですが、彼等は「旬の二枚目俳優」である西島さんの「カッコよさ」を自然に理解しているのだと思います。彼との、つまり「カッコいい日本人男性」との対比という形で、「金髪、付け鼻」のバカリズムさんが登場した時点で、「自分たちがバカにされた」という瞬間的な不快感になったのは極めて自然です。
そもそも「高い鼻」とか「金髪」という記号が「プラス」という発想もありません。高すぎる鼻をコンプレックスに思っている人はたくさんいますし、金髪に至っては「頭が悪い」という偏見で見られることすらあります。例えば女優のリース・ウィザースプーンが一躍人気女優になったコメディ映画『キューティ・ブロンド』という映画があります。「ブロンド娘がハーバードの法科大学院でサクセスする」ドタバタ喜劇ですが、この映画の主要なコンセプトは「見かけはバカに見えるブロンドで、行動パターンも庶民的だが、最終的には法律の最高学府でサクセスする」という「下克上的なカタルシス」がネタなわけです。
この映画にしても、見ればそのコンセプトに誤解はないと思います。ですが、邦題が『キューティ・ブロンド』になっていること自体が「ブロンドというのはプラスの記号」という「勘違い」を示唆しているように思うのです。ちなみに、原題は "Legally Blonde" という何とも絶妙なタイトルになっています。そこには「金髪娘はそもそも法律的ではない、あるいはハーバードの法科大学院に行くのは正当ではない」という「マイナスの前提」があって、その上で「だけれども」この主人公の場合はサクセスするということで、「法律的」であり「正当」だという「どんでん返し」が成り立つわけです。
そうした文脈に加えて、そもそもは「他人の身体的特徴を不要な形で誇張して表現する」こと自体が「不快」だという感覚は、現在の国際社会では非常に重要なスタンダードになっている、この点が一番重要だと思います。
今回の問題は、白人金髪が「優位なのか」どうかということよりも、そもそも人間の身体的特徴を不要な形で表現することへの反省という点で捉えるべきだと思います。少なくとも、ＡＮＡは国際企業として、これからはアジア圏と北米や欧州の「乗り継ぎ客」マーケットを重視してゆくことになると思います。つまり多様な人種・国籍の乗客からの評価を高めることが経営戦略上重要になるわけで、こうした「勘違い」はこれで最後にしてもらいたいと思うのです。
就航地を紹介して「増便の喜び」で盛り上がったところで、バカリズムさんが「じゃあ、ハグしよう」というと、西島さんは「何とも日本的なリアクションだね」とこれを否定。そこで "Let's change the image of Japanese people!" と西島さんが言うと、バカリズムさんが "Sure." と応じるのだが、このときバカリズムさんの見た目は、金髪のカツラと高さを強調した「付け鼻」によって「金髪の白人」の姿に変わっているのです。
さて、この問題ですが、関係者、つまり広告主や広告代理店などの間では「これがどうして問題になるのか？」という点で、どうも納得していないように見えます。放映が始まってクレームが出てから、打ち切りまで時間がかかったこともありますし、そもそも、ここまでケチがついたキャンペーンであるのに、ポスターやネットの広告では「問題箇所」を除いては継続がされているわけです。
どうして関係者がそのように中途半端な姿勢になっているのかというと、ネット上での議論などでは日本国内の声としては「これが差別と言われるのはおかしい」というような、「非難に対する批判」が大きいことがあるようです。コマーシャルの主要なターゲットは国内の日本人で、そのターゲット層が反感を持っていないのなら、キャンペーンとしては継続してもいいだろう、そんな判断があると思われます。
ですが、ＡＮＡが本当に国際企業として伸びてゆくためには、もう少し正確な理解をしたほうが良いと思うのです。少なくとも、今回の就航地拡大の対象になっている北米や、おそらくは欧州でもこの種のＣＦは「完全にアウト」です。
どうしてなのか？ 少し説明したいと思います。
まず、例えば現在のアメリカでは「金髪の白人」が「優位」であるという考え方は、タテマエでもホンネの部分でも消えてしまっています。アメリカ大統領はバラク・オバマであり、最も美しい女性として男女から人気と尊敬を集めている歌手はビヨンセ・ノウルズであり、気質の激しいニューヨーカーたちが現時点で最も期待している野球選手は田中将大だったりするわけです。
オバマにしても、最初の選挙の際には「反白人主義の過激な牧師と仲がいいのでは？」などと中傷されるなどの「人種問題」がありましたが、二度目の選挙ではそんな意識は消えています。ビヨンセに関しても、ディスティニーズ・チャイルド時代とは違い、現在の「ビヨンセ」ブランドに人種を意識する人はいなくなりました。田中投手に至っては、日本人ばかり優遇されるというような人種がらみの批判は絶無です。
つまり少なくともアメリカでは「白人優位」というカルチャーは消滅しているのです。残っているとしたら「本当はアメリカを作ったのは白人で、白人優位のはずなのに、どうしてこうなったのだ？」という「一部の白人の負け犬意識」があるぐらいで、そうした種類の人物は今でも機会に乗じて「白人優位」的な行動をするかもしれません。ですが、その背景にあるのは自信やプライドではなく、敗者としての屈折であったりするわけです。
ですから、「そもそも白人が優位である」という「暗黙の前提」にもとづいて、白人の身体的特徴を戯画化しても「下から上という視線」があるかぎり「問題ないだろう」という発想は、全くもって「ガラパゴス」であるわけです。
もっと言えば、今回のクレームは日本在住の外国人たちから出てきたわけですが、彼等は「旬の二枚目俳優」である西島さんの「カッコよさ」を自然に理解しているのだと思います。彼との、つまり「カッコいい日本人男性」との対比という形で、「金髪、付け鼻」のバカリズムさんが登場した時点で、「自分たちがバカにされた」という瞬間的な不快感になったのは極めて自然です。
そもそも「高い鼻」とか「金髪」という記号が「プラス」という発想もありません。高すぎる鼻をコンプレックスに思っている人はたくさんいますし、金髪に至っては「頭が悪い」という偏見で見られることすらあります。例えば女優のリース・ウィザースプーンが一躍人気女優になったコメディ映画『キューティ・ブロンド』という映画があります。「ブロンド娘がハーバードの法科大学院でサクセスする」ドタバタ喜劇ですが、この映画の主要なコンセプトは「見かけはバカに見えるブロンドで、行動パターンも庶民的だが、最終的には法律の最高学府でサクセスする」という「下克上的なカタルシス」がネタなわけです。
この映画にしても、見ればそのコンセプトに誤解はないと思います。ですが、邦題が『キューティ・ブロンド』になっていること自体が「ブロンドというのはプラスの記号」という「勘違い」を示唆しているように思うのです。ちなみに、原題は "Legally Blonde" という何とも絶妙なタイトルになっています。そこには「金髪娘はそもそも法律的ではない、あるいはハーバードの法科大学院に行くのは正当ではない」という「マイナスの前提」があって、その上で「だけれども」この主人公の場合はサクセスするということで、「法律的」であり「正当」だという「どんでん返し」が成り立つわけです。
そうした文脈に加えて、そもそもは「他人の身体的特徴を不要な形で誇張して表現する」こと自体が「不快」だという感覚は、現在の国際社会では非常に重要なスタンダードになっている、この点が一番重要だと思います。
今回の問題は、白人金髪が「優位なのか」どうかということよりも、そもそも人間の身体的特徴を不要な形で表現することへの反省という点で捉えるべきだと思います。少なくとも、ＡＮＡは国際企業として、これからはアジア圏と北米や欧州の「乗り継ぎ客」マーケットを重視してゆくことになると思います。つまり多様な人種・国籍の乗客からの評価を高めることが経営戦略上重要になるわけで、こうした「勘違い」はこれで最後にしてもらいたいと思うのです。