『アイデアのつくり方』（ジェームズ・W・ヤング著、今井茂雄訳、CCCメディアハウス）という本がある。原書の初版が刊行されたのは、なんと1940年。この邦訳版も初版は1988年で、四半世紀に及ぶ発想術のロングセラーである。
ただし、この『アイデアのつくり方』、わずか104ページという薄い本で、しかもそのうち26ページが、科学雑誌『Newton』初代編集長で東大名誉教授の故・竹内均氏による解説である。
そこで、「では、具体的にどうしたらアイデアを生み出せるのか？」という要望に応えたのが、アメリカの広告業界で40年近いキャリアを積んだジャック・フォスターによる『新装版 アイデアのヒント』（青島淑子訳、CCCメディアハウス）だ。
とはいえ、こちらの『アイデアのヒント』も実は、旧版が1999年、新装版が2003年刊行と、15年以上日本で支持され続けてきたロングセラー。随所に記された「ひらめくためのハウツー」が、これだけ仕事の環境が変わった今も古びないのは驚きだ。
アイデアとは何か、独創性とは何か――。東京五輪エンブレム問題などで関心の高まった今こそ、これらのロングセラーをひも解いて、発想術の「本質」を再確認してはどうだろう。ここでは、『新装版 アイデアのヒント』から「第１章 アイデアって何だろう」と「第２章 もっと楽しもう」を抜粋し、前後半に分けて掲載する。
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『新装版 アイデアのヒント』
ジャック・フォスター 著
青島淑子 訳
CCCメディアハウス
『アイデアのつくり方』
ジェームズ・W・ヤング 著
今井茂雄 訳
竹内 均 解説
CCCメディアハウス
※「アイデアは既存の要素の新しい組み合わせ」とヤングは言った：抜粋記事の前編はこちら
◇ ◇ ◇
もっと楽しもう
「ゲーテを読んでいると、ひょっとして彼は読者を笑わせようとしているのではないかと思うことがある」
――ガイ・ダベンポート（アメリカの小説家）
「深刻になるのは、浅はかな人間の逃げにすぎない」
――オスカー・ワイルド
「楽しむ」ことをアイデアを得るための心の準備として最初にもってきたのは、偶然ではない。わたしの経験からすると、これが一番大切なことだと言ってもいい。なぜだか説明しよう。
広告代理店のクリエイティブ部門では、ふつうコピーライター一人とアートディレクター一人がチームを組んで一つのプロジェクトにかかわる。わたしのいた会社でもそうだったが、会社によっては三つか四つのチームを同じプロジェクトで競合させるケースもある。そんなとき、最高のアイデア、最高の広告、最高のテレビコマーシャル、最高の屋外広告を提案するのがどのチームかはいつもはっきりしていた。
それは一番楽しんでいたチームだ。
しかめつらをし、まゆ根にしわを寄せていたチームがいいアイデアを出したためしはない。逆に、笑いが絶えなかったチームは、たいてい素晴らしい提案を出してきた。
彼らはいいアイデアを思いついたから楽しそうだったのか。それとも楽しんでいたからいいアイデアを思いついたのか。
答えはもちろん後者だ。間違いない。
つまるところ、「楽しんでやった人ほどよい成果をあげる」というのは、何に対しても通用する真理である。アイデアを手に入れることに関しても、同じことだ。
「仕事を楽しもう」と、広告代理店を率いるデービッド・オーグルビーは言う。「作る側がちっとも楽しんでいないときにいい広告が生まれることはまずない」
オーグルビーの言葉は何も広告業界だけにあてはまるわけではない。アイデアが欲しい人には、誰に対しても同じことが言える。
広告を作るなんて大して創造力のいる仕事じゃない、広告なんかよりずっと厳粛な仕事にそんな軽い業界の原理をあてはめるなんて意味がない、と思う向きもあるかもしれない。だが、他の分野の人たちも「楽しむ」ことの価値に関しては同じことを言っている。
「まじめくさった人は大した考えをもっていない」と言ったのはフランスの詩人ポール・ヴァレリーだった。「アイデアいっぱいの人は決して深刻にならない」
確かに、ユーモアとあらゆる創造力とは表裏一体のものだ。さきにケストラーが指摘したように、ユーモアと創造力は共通の基盤の上に立っている。それは、思いもよらなかった方法で異なる要素を結びつけ、意味のある新しい「全体」を作ることであり、道がまっすぐ続くと思っているときに左に急ハンドルを切ることであり、「異縁連想」であり、二つの異なる関係がぶつかることである。
では、これがユーモアのなかでどう作用しているか、見てみよう。
テレビ番組で、司会者ジョニー・カーソンは言った。「ナンシー・レーガンが転倒し、髪の毛を骨折しました」
ウディ・アレンは言った。「どうやって神を信じろというんだ。先週、電動タイプライターのローラーに舌を巻き込まれたばかりなのに」
どちらのジョークにおいても、前半は当たり前なのだが、後半に思いがけないどんでん返しが待っている。ところが、思いもよらなかった結末なのに、おさまりの悪さはない。二つの異質なものがぶつかり合ってまったく新しい世界が生まれ、笑いを誘っている。
アイデアも同じことだ。二つの「既存の要素」の予期せぬ結合によって、まったく新しい真理が生まれる。「異なる二つの思想」の出合いがアイデアなのだ。
たとえばグーテンベルクは、貨幣に文字を刻む打印器とぶどう庄搾機（あっさくき）を合体させて印刷機を発明した。
ダリは夢と芸術を結合させて、シュールレアリスムを生み出した。
火と食物を結合させた誰かが、「料理」を始めた。
ニュートンは、潮の満ち引きとりんごが落ちる現象から重力を発見した。
ダーウィンは、飢饉（ききん）や伝染病と種の繁栄を組み合わせて考え、進化論を導き出した。
ハッチンズはアラームと時計を結合させて目覚まし時計を思いついた。
リップマンは鉛筆と消しゴムを一緒にして消しゴムつき鉛筆を考案した。
わたしは昔、シカゴのある広告代理店に面接を受けに行ったことがある。ビルに足を踏み入れたとたん、そこがアイデアにあふれた素晴らしい職場だということがわかった。エレベーターを降りると、額入りのこんな言葉がものものしく壁にかかげてあった。
緊急時の避難マニュアル
一、すぐにコートを手に取りなさい。
二、帽子も手に取りなさい。
三、仕事はすべてデスクに置いてきなさい。
四、さあ、陽のあたる戸外でくつろごう。
まさに「異なった二つの思想」の出合いである。ユーモアと創造性。そのどちらかだけを手に入れるのは難しい。楽しむこととアイデアについても、楽しむことと仕事の出来についても同じことが言える。
一つ例をあげよう。わたしが広告業界で働きはじめたころは、コピーライターもアートディレクターも、普通のビジネスマンと同じ格好をしていた。男性はスーツにネクタイ、女性はワンピースかスーツだった。
ところが、一九六〇年代後半に状況はがらりと変わった。セーターやジーンズ、Ｔシャツ、テニスシューズが職場に進出しはじめた。当時、クリエイティブ部門のトップだったわたしはロサンゼルス・タイムズ紙の取材を受け、ああいう格好で職場に来る人をどう思うか、と聞かれてこう答えた。
「パジャマで出社したって構わないよ。いい仕事をしてくれるならね」
この発言が新聞に載った翌日、クリエイティブ部門の人間は当然のごとく全員がパジャマ姿で出社してきた。やられた。オフィスには笑いがあふれた。
何よりよかったのは、その日から数週間、それまでになく仕事が快調に進んだことだ。スタッフが楽しんで働いたことで、生産性が上がったのだ。
ここで、因果関係をもう一度はっきりさせておこう。まずは楽しむことだ。いい仕事は、その結果としてついてくる。楽しむことで創造性が解き放たれる。それはアイデアを手に入れるためにまく「種」の一つなのだ。
それに気づいたわたしたちは、職場に来るのが楽しくなるように、もっと多くの「種」をまきはじめた。そのうちのいくつかはあなたの職場でも使えるかもしれないし、ほかの「種」を考えつくヒントになるかもしれないので、ここにあげておこう。
公園会議 月に一度くらいの割合で、オフィスの向かいにある公園で会議を行なう（オフィスを出るだけで、びっくりするほど和気あいあいとし、仕事もはかどるものだ）。
ファミリーデー 年に一度、社員の子供たちを会社に招待し、職場を見学してもらう。
ダーツ休憩 会議室にダーツを備えつけ、休憩したいと思ったときにそれで遊ぶ。
本人あてクイズ 各自、自分が赤ん坊のころの写真を持参する。全員の写真を壁にはり、番号をつけ、どの写真が誰なのかをあてる。一番多く正解した人に賞品を出す。
赤ちゃんコンテスト 同じく赤ん坊のころの写真を使い、一番かわいい赤ちゃんと一番かわいくない赤ちゃんに投票する。どちらに選ばれた人にも賞品を出す。
手作りアートバザー 社員自ら作った作品を販売する（展示だけでもＯＫ）。
ホール・ホッケー ランチタイムに会社の一階ホールで、本物のスティックを使ってホッケーをする。ただし本物のパックではなく、紙を丸めたものを使う。
キッズアート展 自分の子供の作品を持ち寄り、ラベルをつけてロビーに展示する。
チリ大会 料理自慢の社員がそれぞれチリコンカルネを作って持ち寄る。食べ比べて一番おいしいものに投票する。
ドレスアップデー 全員が正装して出社する日を設ける。
持ち寄りランチデー 全員が食べ物を持ち寄り、ホールに座って一緒にランチをとる。
「おもしろくないことを、どうしてやるんだ？」。ベン＆ジェリーズ・アイスクリームの創業者の一人、ジェリー・グリーンフィールドは言う。
経営コンサルタントのトム・ピーターズも同意見だ。「つまらないものや退屈なものはだめだ。これがビジネスの大前提だ。ビジネスは楽しくなくてはならない。楽しくないなら、人生を無駄にしていることになる」
人生を無駄にしてはいけない。楽しもう。
そうすれば、アイデアは自然に浮かんでくるものだ。
ただし、この『アイデアのつくり方』、わずか104ページという薄い本で、しかもそのうち26ページが、科学雑誌『Newton』初代編集長で東大名誉教授の故・竹内均氏による解説である。
そこで、「では、具体的にどうしたらアイデアを生み出せるのか？」という要望に応えたのが、アメリカの広告業界で40年近いキャリアを積んだジャック・フォスターによる『新装版 アイデアのヒント』（青島淑子訳、CCCメディアハウス）だ。
とはいえ、こちらの『アイデアのヒント』も実は、旧版が1999年、新装版が2003年刊行と、15年以上日本で支持され続けてきたロングセラー。随所に記された「ひらめくためのハウツー」が、これだけ仕事の環境が変わった今も古びないのは驚きだ。
アイデアとは何か、独創性とは何か――。東京五輪エンブレム問題などで関心の高まった今こそ、これらのロングセラーをひも解いて、発想術の「本質」を再確認してはどうだろう。ここでは、『新装版 アイデアのヒント』から「第１章 アイデアって何だろう」と「第２章 もっと楽しもう」を抜粋し、前後半に分けて掲載する。
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『新装版 アイデアのヒント』
ジャック・フォスター 著
青島淑子 訳
CCCメディアハウス
『アイデアのつくり方』
ジェームズ・W・ヤング 著
今井茂雄 訳
竹内 均 解説
CCCメディアハウス
※「アイデアは既存の要素の新しい組み合わせ」とヤングは言った：抜粋記事の前編はこちら
◇ ◇ ◇
もっと楽しもう
「ゲーテを読んでいると、ひょっとして彼は読者を笑わせようとしているのではないかと思うことがある」
――ガイ・ダベンポート（アメリカの小説家）
「深刻になるのは、浅はかな人間の逃げにすぎない」
――オスカー・ワイルド
「楽しむ」ことをアイデアを得るための心の準備として最初にもってきたのは、偶然ではない。わたしの経験からすると、これが一番大切なことだと言ってもいい。なぜだか説明しよう。
広告代理店のクリエイティブ部門では、ふつうコピーライター一人とアートディレクター一人がチームを組んで一つのプロジェクトにかかわる。わたしのいた会社でもそうだったが、会社によっては三つか四つのチームを同じプロジェクトで競合させるケースもある。そんなとき、最高のアイデア、最高の広告、最高のテレビコマーシャル、最高の屋外広告を提案するのがどのチームかはいつもはっきりしていた。
それは一番楽しんでいたチームだ。
しかめつらをし、まゆ根にしわを寄せていたチームがいいアイデアを出したためしはない。逆に、笑いが絶えなかったチームは、たいてい素晴らしい提案を出してきた。
彼らはいいアイデアを思いついたから楽しそうだったのか。それとも楽しんでいたからいいアイデアを思いついたのか。
答えはもちろん後者だ。間違いない。
つまるところ、「楽しんでやった人ほどよい成果をあげる」というのは、何に対しても通用する真理である。アイデアを手に入れることに関しても、同じことだ。
「仕事を楽しもう」と、広告代理店を率いるデービッド・オーグルビーは言う。「作る側がちっとも楽しんでいないときにいい広告が生まれることはまずない」
オーグルビーの言葉は何も広告業界だけにあてはまるわけではない。アイデアが欲しい人には、誰に対しても同じことが言える。
広告を作るなんて大して創造力のいる仕事じゃない、広告なんかよりずっと厳粛な仕事にそんな軽い業界の原理をあてはめるなんて意味がない、と思う向きもあるかもしれない。だが、他の分野の人たちも「楽しむ」ことの価値に関しては同じことを言っている。
「まじめくさった人は大した考えをもっていない」と言ったのはフランスの詩人ポール・ヴァレリーだった。「アイデアいっぱいの人は決して深刻にならない」
確かに、ユーモアとあらゆる創造力とは表裏一体のものだ。さきにケストラーが指摘したように、ユーモアと創造力は共通の基盤の上に立っている。それは、思いもよらなかった方法で異なる要素を結びつけ、意味のある新しい「全体」を作ることであり、道がまっすぐ続くと思っているときに左に急ハンドルを切ることであり、「異縁連想」であり、二つの異なる関係がぶつかることである。
では、これがユーモアのなかでどう作用しているか、見てみよう。
テレビ番組で、司会者ジョニー・カーソンは言った。「ナンシー・レーガンが転倒し、髪の毛を骨折しました」
ウディ・アレンは言った。「どうやって神を信じろというんだ。先週、電動タイプライターのローラーに舌を巻き込まれたばかりなのに」
どちらのジョークにおいても、前半は当たり前なのだが、後半に思いがけないどんでん返しが待っている。ところが、思いもよらなかった結末なのに、おさまりの悪さはない。二つの異質なものがぶつかり合ってまったく新しい世界が生まれ、笑いを誘っている。
アイデアも同じことだ。二つの「既存の要素」の予期せぬ結合によって、まったく新しい真理が生まれる。「異なる二つの思想」の出合いがアイデアなのだ。
たとえばグーテンベルクは、貨幣に文字を刻む打印器とぶどう庄搾機（あっさくき）を合体させて印刷機を発明した。
ダリは夢と芸術を結合させて、シュールレアリスムを生み出した。
火と食物を結合させた誰かが、「料理」を始めた。
ニュートンは、潮の満ち引きとりんごが落ちる現象から重力を発見した。
ダーウィンは、飢饉（ききん）や伝染病と種の繁栄を組み合わせて考え、進化論を導き出した。
ハッチンズはアラームと時計を結合させて目覚まし時計を思いついた。
リップマンは鉛筆と消しゴムを一緒にして消しゴムつき鉛筆を考案した。
わたしは昔、シカゴのある広告代理店に面接を受けに行ったことがある。ビルに足を踏み入れたとたん、そこがアイデアにあふれた素晴らしい職場だということがわかった。エレベーターを降りると、額入りのこんな言葉がものものしく壁にかかげてあった。
緊急時の避難マニュアル
一、すぐにコートを手に取りなさい。
二、帽子も手に取りなさい。
三、仕事はすべてデスクに置いてきなさい。
四、さあ、陽のあたる戸外でくつろごう。
まさに「異なった二つの思想」の出合いである。ユーモアと創造性。そのどちらかだけを手に入れるのは難しい。楽しむこととアイデアについても、楽しむことと仕事の出来についても同じことが言える。
一つ例をあげよう。わたしが広告業界で働きはじめたころは、コピーライターもアートディレクターも、普通のビジネスマンと同じ格好をしていた。男性はスーツにネクタイ、女性はワンピースかスーツだった。
ところが、一九六〇年代後半に状況はがらりと変わった。セーターやジーンズ、Ｔシャツ、テニスシューズが職場に進出しはじめた。当時、クリエイティブ部門のトップだったわたしはロサンゼルス・タイムズ紙の取材を受け、ああいう格好で職場に来る人をどう思うか、と聞かれてこう答えた。
「パジャマで出社したって構わないよ。いい仕事をしてくれるならね」
この発言が新聞に載った翌日、クリエイティブ部門の人間は当然のごとく全員がパジャマ姿で出社してきた。やられた。オフィスには笑いがあふれた。
何よりよかったのは、その日から数週間、それまでになく仕事が快調に進んだことだ。スタッフが楽しんで働いたことで、生産性が上がったのだ。
ここで、因果関係をもう一度はっきりさせておこう。まずは楽しむことだ。いい仕事は、その結果としてついてくる。楽しむことで創造性が解き放たれる。それはアイデアを手に入れるためにまく「種」の一つなのだ。
それに気づいたわたしたちは、職場に来るのが楽しくなるように、もっと多くの「種」をまきはじめた。そのうちのいくつかはあなたの職場でも使えるかもしれないし、ほかの「種」を考えつくヒントになるかもしれないので、ここにあげておこう。
公園会議 月に一度くらいの割合で、オフィスの向かいにある公園で会議を行なう（オフィスを出るだけで、びっくりするほど和気あいあいとし、仕事もはかどるものだ）。
ファミリーデー 年に一度、社員の子供たちを会社に招待し、職場を見学してもらう。
ダーツ休憩 会議室にダーツを備えつけ、休憩したいと思ったときにそれで遊ぶ。
本人あてクイズ 各自、自分が赤ん坊のころの写真を持参する。全員の写真を壁にはり、番号をつけ、どの写真が誰なのかをあてる。一番多く正解した人に賞品を出す。
赤ちゃんコンテスト 同じく赤ん坊のころの写真を使い、一番かわいい赤ちゃんと一番かわいくない赤ちゃんに投票する。どちらに選ばれた人にも賞品を出す。
手作りアートバザー 社員自ら作った作品を販売する（展示だけでもＯＫ）。
ホール・ホッケー ランチタイムに会社の一階ホールで、本物のスティックを使ってホッケーをする。ただし本物のパックではなく、紙を丸めたものを使う。
キッズアート展 自分の子供の作品を持ち寄り、ラベルをつけてロビーに展示する。
チリ大会 料理自慢の社員がそれぞれチリコンカルネを作って持ち寄る。食べ比べて一番おいしいものに投票する。
ドレスアップデー 全員が正装して出社する日を設ける。
持ち寄りランチデー 全員が食べ物を持ち寄り、ホールに座って一緒にランチをとる。
「おもしろくないことを、どうしてやるんだ？」。ベン＆ジェリーズ・アイスクリームの創業者の一人、ジェリー・グリーンフィールドは言う。
経営コンサルタントのトム・ピーターズも同意見だ。「つまらないものや退屈なものはだめだ。これがビジネスの大前提だ。ビジネスは楽しくなくてはならない。楽しくないなら、人生を無駄にしていることになる」
人生を無駄にしてはいけない。楽しもう。
そうすれば、アイデアは自然に浮かんでくるものだ。