2016年の春節（旧正月）は２月８日。昨年に引き続き、真冬の日本に熱い「爆買い商戦」の季節が到来した。
昨年の新語・流行語大賞に選ばれた「爆買い」だが、世間の注目を集めたのは2015年の春節商戦でのこと。膨大な数の中国人観光客が押し寄せ、買い物に興じる姿がメディアで大々的に取り上げられた。日中首脳会談による雪解けムード、ビザ発給要件緩和、円安といった条件が重なったことが追い風となった。2015年２月に日本を訪問した中国本土の観光客は35万9000人。前年比260％増という驚異的な伸びを見せた。
【参考記事】日本企業が「爆売り」すれば、爆買いブームは終わらない
中国でも日本旅行ブームは話題となった。特に「智能便座」（直訳すればスマート便座。温水洗浄便座の意）が流行語になり、「中国企業には真っ当な便器を作る能力すらないのか」「日本企業の中国工場で作られた便座を、わざわざ日本で買って帰る必要があるのか」といった"便座論"がメディアをにぎわせた。
40～50代の成り金から20～30代の若い夫婦へと客層に変化
日本の多くの小売店にとって昨年の春節商戦はサプライズだったと思われるが、今年は銀座、新橋、渋谷、新宿など各地に巨大免税店がオープンするなど準備は万端だ。その"戦場"の１つ、銀座を訪れた。
私は2010年ごろから春節や国慶節（建国記念日）、ゴールデンウィークなど長期休暇のたびに銀座を取材している。2010年の尖閣諸島沖衝突事件直後の中国人の"消失"が一番印象的だったが、定点観測を続けることで中国側の変化、日本側の対応の双方を追っている。
昨年からの日本旅行ブームで一番印象的なのは、客層の変化だ。2010年頃の中国人旅行客といえば、ツアーでやってきた地方の成り金や企業幹部とその家族が多く、年齢は40代から50代が中心。日本ではまず見ない、孔雀のようにごてごてと着飾った姿が印象的だった。
一方、現在の日本旅行ブームでは20代後半から30代前半の若い夫婦の姿が目につく。中国人の所得増加と円安を背景に、より若い世代が日本旅行を楽しめるようになったわけだ。服装だけでは日本人と区別できないことも多い。中国メディアでは「タバコのポイ捨て、歩きタバコ、大声で話す」が中国人旅行客の悪癖３点セットとしてよく取り上げられるが、そうした光景もあまり見なくなった。
「マナーの悪い中国人が大挙襲来、銀座の雰囲気がだいなしに」は日本メディアにありがちな切り口。昨年の旧正月など大きなカメラを持った報道関係者が銀座各所にひかえていたが、子どもに道端でおしっこをさせた母親という事例が見つかったぐらいで、ほとんどのメディアが空振りに終わっていた。
中国人対応に必死の日本人、「そのままの日本」を体験したい中国人
さて、今年の銀座について。
最大の注目は１月27日に三越銀座店にオープンした「Japan Duty Free Ginza」だろう。8階全フロアぶち抜きのショップは「空港型市中免税店」との位置づけだ。一般の免税店は消費税だけが免除だが、ここでは関税、酒税、たばこ税なども免税となる。不正ができないよう店頭での商品引き渡しはなく、出国時に空港で受け取ることになる。日本に来た外国人だけでなく、海外旅行に行く日本人も利用できる仕組みとなっている。
２月１日、三越銀座店を訪れた。三越全体としても外貨両替機や給湯器、フリーWi-Fiを設置するなど春節商戦の準備を整えている。中国人観光客は親戚や友人に買い物代行を頼まれているケースが多く、売り場で写真を撮っては中国にいる人とSNSで相談するのがよくあるパターン。フリーWi-Fiはお土産選びがはかどる便利ツールだ。
【参考記事】「爆買い」の火は消えるか？
三越全体では中国人がそこそこ入っていたが、「Japan Duty Free Ginza」は閑古鳥が鳴いている。旧正月休みの本番はこれから、それにオープンしたばかりで知名度が足りないと考えれば仕方がないのかもしれないが、近くにあるラオックス銀座店がツアー客でにぎわっていたことと比べると鮮明な対比を描いていた。
数少ない中国人買い物客に話を聞いたところ、「名前は知っているけど高すぎるブランド品か、まったく知らない商品か、どちらかしか置いていません。欲しいものが置いてない」との厳しい評価だった。中国人ツアー客の多くは日本に来る前に買いたいものを決めている。もちろん買い物代行で頼まれる品も中国で知られたものだけだ。中国人がいない巨大免税店は、日本人が売りたいものと中国人が買いたいものの間に広がる巨大なギャップを象徴しているかのようだ。
「Japan Duty Free Ginza」としてはツアー客ではなく、個人旅行客や富裕層をターゲットにしているのだろうが、この点でも気になる話を聞いた。最近の中国個人旅行のキーワードは「個性化」であり、人とは違う特徴のある体験を求めている。特色ある老舗が集まる銀座は、本来ならばもっとも個人旅行にマッチするはずだが、中国人個人旅行客の話を聞くと「中国人が多すぎてつまらない」「どこもかしこも中国語ばかりでなえる」「東京旅行に行く中国人はみんな銀座に行っている。もっと別の場所に行きたい」と厳しい評価が帰ってきた。
「中国人を歓迎してくれるのはありがたいけれど、せっかくならば普通の日本人が使っているお店で買い物してみたい」との意見も。実際、中国人向け免税店には日本人がまったく知らないブランドの商品が大手ブランドとして売られていることもあり、警戒感も高まっているようだ。
お客様の気持ちになって相手に合わせるのがおもてなしの心だが、そのお客様が「そのまんまの日本を味わいたい」と言っているとなると......。果たしてどうするのが正解なのか、悩ましい課題である。
[筆者]
高口康太
ジャーナリスト、翻訳家。1976年生まれ。千葉大学人文社会科学研究科(博士課程)単位取得退学。独自の切り口から中国・新興国を論じるニュースサイト「KINBRICKS NOW」を運営。著書に『なぜ、習近平は激怒したのか――人気漫画家が亡命した理由』（祥伝社）。
高口康太（ジャーナリスト、翻訳家）
昨年の新語・流行語大賞に選ばれた「爆買い」だが、世間の注目を集めたのは2015年の春節商戦でのこと。膨大な数の中国人観光客が押し寄せ、買い物に興じる姿がメディアで大々的に取り上げられた。日中首脳会談による雪解けムード、ビザ発給要件緩和、円安といった条件が重なったことが追い風となった。2015年２月に日本を訪問した中国本土の観光客は35万9000人。前年比260％増という驚異的な伸びを見せた。
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中国でも日本旅行ブームは話題となった。特に「智能便座」（直訳すればスマート便座。温水洗浄便座の意）が流行語になり、「中国企業には真っ当な便器を作る能力すらないのか」「日本企業の中国工場で作られた便座を、わざわざ日本で買って帰る必要があるのか」といった"便座論"がメディアをにぎわせた。
40～50代の成り金から20～30代の若い夫婦へと客層に変化
日本の多くの小売店にとって昨年の春節商戦はサプライズだったと思われるが、今年は銀座、新橋、渋谷、新宿など各地に巨大免税店がオープンするなど準備は万端だ。その"戦場"の１つ、銀座を訪れた。
私は2010年ごろから春節や国慶節（建国記念日）、ゴールデンウィークなど長期休暇のたびに銀座を取材している。2010年の尖閣諸島沖衝突事件直後の中国人の"消失"が一番印象的だったが、定点観測を続けることで中国側の変化、日本側の対応の双方を追っている。
昨年からの日本旅行ブームで一番印象的なのは、客層の変化だ。2010年頃の中国人旅行客といえば、ツアーでやってきた地方の成り金や企業幹部とその家族が多く、年齢は40代から50代が中心。日本ではまず見ない、孔雀のようにごてごてと着飾った姿が印象的だった。
一方、現在の日本旅行ブームでは20代後半から30代前半の若い夫婦の姿が目につく。中国人の所得増加と円安を背景に、より若い世代が日本旅行を楽しめるようになったわけだ。服装だけでは日本人と区別できないことも多い。中国メディアでは「タバコのポイ捨て、歩きタバコ、大声で話す」が中国人旅行客の悪癖３点セットとしてよく取り上げられるが、そうした光景もあまり見なくなった。
「マナーの悪い中国人が大挙襲来、銀座の雰囲気がだいなしに」は日本メディアにありがちな切り口。昨年の旧正月など大きなカメラを持った報道関係者が銀座各所にひかえていたが、子どもに道端でおしっこをさせた母親という事例が見つかったぐらいで、ほとんどのメディアが空振りに終わっていた。
中国人対応に必死の日本人、「そのままの日本」を体験したい中国人
さて、今年の銀座について。
最大の注目は１月27日に三越銀座店にオープンした「Japan Duty Free Ginza」だろう。8階全フロアぶち抜きのショップは「空港型市中免税店」との位置づけだ。一般の免税店は消費税だけが免除だが、ここでは関税、酒税、たばこ税なども免税となる。不正ができないよう店頭での商品引き渡しはなく、出国時に空港で受け取ることになる。日本に来た外国人だけでなく、海外旅行に行く日本人も利用できる仕組みとなっている。
２月１日、三越銀座店を訪れた。三越全体としても外貨両替機や給湯器、フリーWi-Fiを設置するなど春節商戦の準備を整えている。中国人観光客は親戚や友人に買い物代行を頼まれているケースが多く、売り場で写真を撮っては中国にいる人とSNSで相談するのがよくあるパターン。フリーWi-Fiはお土産選びがはかどる便利ツールだ。
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三越全体では中国人がそこそこ入っていたが、「Japan Duty Free Ginza」は閑古鳥が鳴いている。旧正月休みの本番はこれから、それにオープンしたばかりで知名度が足りないと考えれば仕方がないのかもしれないが、近くにあるラオックス銀座店がツアー客でにぎわっていたことと比べると鮮明な対比を描いていた。
数少ない中国人買い物客に話を聞いたところ、「名前は知っているけど高すぎるブランド品か、まったく知らない商品か、どちらかしか置いていません。欲しいものが置いてない」との厳しい評価だった。中国人ツアー客の多くは日本に来る前に買いたいものを決めている。もちろん買い物代行で頼まれる品も中国で知られたものだけだ。中国人がいない巨大免税店は、日本人が売りたいものと中国人が買いたいものの間に広がる巨大なギャップを象徴しているかのようだ。
「Japan Duty Free Ginza」としてはツアー客ではなく、個人旅行客や富裕層をターゲットにしているのだろうが、この点でも気になる話を聞いた。最近の中国個人旅行のキーワードは「個性化」であり、人とは違う特徴のある体験を求めている。特色ある老舗が集まる銀座は、本来ならばもっとも個人旅行にマッチするはずだが、中国人個人旅行客の話を聞くと「中国人が多すぎてつまらない」「どこもかしこも中国語ばかりでなえる」「東京旅行に行く中国人はみんな銀座に行っている。もっと別の場所に行きたい」と厳しい評価が帰ってきた。
「中国人を歓迎してくれるのはありがたいけれど、せっかくならば普通の日本人が使っているお店で買い物してみたい」との意見も。実際、中国人向け免税店には日本人がまったく知らないブランドの商品が大手ブランドとして売られていることもあり、警戒感も高まっているようだ。
お客様の気持ちになって相手に合わせるのがおもてなしの心だが、そのお客様が「そのまんまの日本を味わいたい」と言っているとなると......。果たしてどうするのが正解なのか、悩ましい課題である。
[筆者]
高口康太
ジャーナリスト、翻訳家。1976年生まれ。千葉大学人文社会科学研究科(博士課程)単位取得退学。独自の切り口から中国・新興国を論じるニュースサイト「KINBRICKS NOW」を運営。著書に『なぜ、習近平は激怒したのか――人気漫画家が亡命した理由』（祥伝社）。
高口康太（ジャーナリスト、翻訳家）