昨今、ファッション業界では各社、各店舗がさまざまなSNSを利用し、集客に役立てるケースが増えている。そんななか、ある古着店が最近始めた“過激な投稿”が物議を醸している。神奈川県横浜市と東京都荒川区にそれぞれ1店舗ずつ展開している「古着屋MUJIN」だ。
同社は以前から運用しているインスタグラムのアカウントで、スタッフの男女による試着画像、動画をアップしていた。しかし今年6月以降、下着の状態から古着を身につけていく女性スタッフの動画を投稿するようになり、今月に入ってX（旧Twitter）上でもそれが拡散されている。
「ほとんどの動画は、スタイルのいい下着姿の女性が服を着ようとするシーンから始まります。6月24日の『おすすめTシャツ5選』を紹介する投稿では、動画の初めに女性スタッフが下着（パンツ）を直すような仕草も映っており、こちらの再生数は388.3万回（7月3日時点）まで伸びています。
動画で着替えを披露している女性は、モデルの谷藤理奈さん。フォロワー1.6万人のインスタグラマーとして、自身のSNSアカウントも積極的に動かしています」（ネットメディア編集者）
“下着動画”に対するユーザーの反応は賛否様々だ。〈下着からオシャレなのいいよねぇ〉〈攻めすぎ！最高〉といったコメントもある一方で、〈なんで下着わざわざ見せてるの？ 話題作り？〉〈こんな古着屋行きたくない〉といった意見もある。
また、女性が動画内で着用している下着はアメリカのブランド・Calvin Klein（カルバン・クライン）のものとみられ、〈カルバンクラインなら見せてもいいってまじで理解できない〉という声も寄せられている。
賛否両論が飛び交っている状況だが、「古着屋MUJIN」のXアカウントは7月3日に〈バズり過ぎ〉と“泣き笑い”の絵文字を添えて反応し、〈僕達の会社の平均年齢は24歳です 若さって最強や〉とアピールする逞しさも見せている。
なぜ「下着からの着替え動画」を投稿し続けているのか。「古着屋MUJIN」を経営する会社の代表・小西渓太氏に話を聞いた。
「彼女自身も今が頑張りどき」
──女性が着替える動画がSNSで話題になっています。
「TikTokなどのSNSでカルバン・クラインの下着を身に着けた女性の動画が流行っているので、会社のスタッフと話し合って、それを宣伝に取り入れて売り上げや集客に繋がれば、と考えたのが始まりでした。バズったのは作戦通りともいえますが、Xでインプレッションが1000万を超えるなど、ここまで反響があるとは思っていなかったので驚いてます」（小西氏、以下同）
──モデルの谷藤理奈、りなころさんは店員さん？
「彼女はウチの会社のスタッフで、横浜の店舗で働いています。カルバン・クラインの下着姿を見せることについては、自分も『やった方がいいよ』とは言いましたが、ショーツ姿で着替えるパターンまでは自分も考えてはいなくて（笑）、本人自ら考えて動画を作成しました」
──「ここまでやるのか」という批判の声も一部にはありますが。
「僕ら的にはコメントが寄せられることで再生数も増えるので、そこまで気にしてはいません。それにカルバン・クラインなら、下着っぽく見られずにスタイリッシュな感じで受け止められると思ってて、がっつりやらない、いやらしく見せないということは気をつけています。彼女自身もSNSで有名になりたいという意識を持っているので、今が頑張り時なのかなと。本人もそう考えていると思います」
──実際に売り上げ、来客数には繋がっているのでしょうか？
「彼女に会いに店舗に足を運んで頂いたり、反響はあります。動画を見た方から街で声をかけられたこともあったそうです。男性からの反響が多いようですが、女性からも『応援してます』という声も頂いています」
──今後も着替え動画は続ける？
「そうですね。日本一の古着屋になるという目標があるので、SNSでトレンドにあった集客を考えていきたいと思っています」
「カルバンクライン女子」のタグ
下着姿を投稿することに賛否の声もあるが、インスタグラムは下着姿の投稿に関しては明確に禁じていない。「コミュニティガイドライン」を確認すると、「さまざまな理由からヌード画像を許可していません」とあるが、「性行為や性器、衣服を着けていない臀部のアップの写真、動画、デジタル処理で作成されたコンテンツなど」が対象、とある。
X（旧Twitter）は以前から性的コンテンツの投稿を明確に禁止していない。今年5月に公開した規約では、「合意のもとで製作され配信された成人の裸体または性的行動のコンテンツは、適切なラベル付けを行い、多くの人の目に触れない形で表示することを条件に、共有することができます」としている。
またTikTokも、下着姿の投稿を明確に禁止していない。「コミュニティガイドライン」によると、「一部のコンテンツは成人のみを対象」としており、18歳以上のユーザーのみが見られるコンテンツの例として「成人のセミヌードを表示する（ニップルカバーのみ、または臀部の大半が露出する下着のみの着用など）」と挙げている。TikTokには「カルバンクライン女子」というタグも人気タグとして存在しており、カルバン・クラインの下着を着用した動画・写真を投稿するのはSNS上でブームになっているようだ。
集客の方法は時代によって様々だ。