本記事は株式会社ニュートラルワークス取締役CMO石田哲也氏による寄稿記事です。
「Webサイトを改善していくための過程と具体的なアプローチ」について解説していただきました。
Webサイトは誰でも成果が出せるWebサイトは、ノウハウさえ理解していれば、大半のサイトで成果を出すことができます。
Webサイトの良し悪しを判断するための指標として、一般的に用いられているのが「CVR（獲得率）」です。このCVRとは、流入に対して成果がどの程度出ているか？という指標です。
本記事では、Webサイトの成果に至る過程を解説し、流入したユーザーを成果に導く実践的なアプローチを解説します。
流入から成果までの過程を可視化Webサイトの改善をする上で重要な点は、ユーザー行動を定量的に分析してどこに課題があるかを的確に把握することです。
上記KPIツリーには、ユーザーの訪問からコンバージョン（Webサイトに来訪したユーザーが利益に繋がるアクションをすること）に至る過程で重要なKPIを記載しています。
これらのコンバージョンに至る過程の指標から課題を発見し、ユーザーをコンバージョンに導くように改善を進めるのがポイントです。
よくある成果が出ないケースは「データの裏付けがないまま、何となく仮説を立てて施策を実行する」というもので、この手法では改善経験が豊富な方を除きほとんど成果が出ません。
改善しない理由は明確です。何が悪いか把握しないまま施策を実行しているので、狙った通りの結果が出づらくなるのです。
上記は、医者に例えるとわかりやすいでしょう。
・良くない医者
└適当な診察で原因を特定しない
└とりあえず薬を処方
・名医
└適切な診察で原因を特定
└原因に対して適切な処置
原因を特定しない医者の処置では症状が改善する可能性は低いのですが、名医の場合は症状に対して適切な処置を施すので、症状が改善する可能性が高くなります。
このように、Webサイトも課題となる原因を特定することで、適切な施策が実行できるようになります。
顕在層のセッションを増やすWebサイトで成果を出すためには、顕在層の流入を増やす必要があります。顕在層というのは、サービスを検討しているユーザーの中でもニーズが顕在化している層のことです。
どんなに良いUI／UXだったとしても、流入ユーザーが的外れだと成果には繋がりません。
顕在層のキーワードは、ある程度の精度であれば感覚で選定可能です。ただし、サービスによって相性の良し悪しがあるので、リスティング広告（検索結果画面に掲載されるテキスト広告）で検証してみることを推奨します。
リスティング広告で成果が出たキーワードは、条件さえ揃えばSEOでも高確率で成果が発生します。また、下の画像のようにキーワードごとのデータを取得して対策キーワードを決めると良いでしょう。
また、顕在層の流入チャネル（経路）はリスティング広告だけで良いという考え方もあると思いますが、弊社の独自調査レポートでは下の画像のようにリスティング広告を意図的に避けるユーザーが一定数存在することを確認しています。
引用元：約7割が広告を意識的に避けることが判明！リスティング広告に関するユーザー意識調査 （株式会社ニュートラルワークス調べ）
特に、リスティング広告を意図的に避ける層は、リスティング広告を広告と理解している比較的リテラシーの高いユーザーです。このようなリテラシーの高い層をターゲットとしている場合は、よりSEOでの流入が重要になってきます。
エンゲージメント率を上昇させ、見られるサイトへまず、顕在層の流入を確保できたら、次はエンゲージメント率を上げていきます。
エンゲージメント率とはGoogle アナリティクス 4（GA4）で新たに作られたセッションに対するエンゲージメント数の確率で、エンゲージメントは要約すると「きちんと閲覧しているユーザー」です。
従来のGoogleアナリティクス（UA）でお馴染みの直帰率に近い指標ですが、エンゲージメントを確認することで、より正確に閲覧ユーザーを把握できます。
エンゲージメント率を上げるためには、FV（ファーストビュー：Webサイトを表示した際、最初に見える範囲）の改善がポイントとなります。具体的には、以下が効果的です。
・流入キーワードをキャッチコピーに組み込む
・端的で一目で探しているサービスだと認識できる
・強みや権威性を訴求する
・メインビジュアルを連想させるものにする
他にも細かなテクニックはありますが、まずはこれらを最適化すると良いでしょう。この時、自分が当事者になりきって検索して競合ページを閲覧すると良い発見があるかと思います。
上の画像は弊社のリスティング広告運用代行のサービスページのFVになります。ターゲットKWは「リスティング広告運用代行」で、流入ユーザーが一目でリスティング広告の運用代行サービスだとわかるようにしています。
これは細かい点ですが非常に重要です。特にリスティング広告をクリックするユーザーは、上から順番に比較検討するケースが多く、パッと見て違うと思ったら5秒以内に離脱します。
そのため、5秒以内に「このページが目的のサービスを提供している」と理解できるように、見やすく簡潔なデザインにすればエンゲージメント率の改善に繋げられます。
CTA最適化でフォーム遷移率を上げるユーザーをコンバージョンへ導くために、コンバージョンの手前であるフォームへの遷移率を上げることが大切です。
フォーム遷移率はCTAの設置手法が影響しています。CTAとはコールトゥアクションの略で、お問い合わせや資料ダウンロードフォームへの遷移ボタンのことです。
まずは、FVにわかりやすく目立つCTAを設置することから始めましょう。
ユーザーの中には、ページを下まで閲覧せず、そのままコンバージョンに至るケースも存在します。そのため、FVにCTAを設置することは非常に重要です。
【フォーム遷移率に関係するもの】
・CTAの数
・CTAの魅せ方
・CTAのデザイン
・成果地点
また、セクションの間に設置するCTAも有効です。その際、CTAをただ設置するのではなく上部のコンテンツとの流れを意識した成果地点を設置すると、フォーム遷移率は上昇します。
例えば下の画像では、価格を意図的に一部表示させて、詳細な資料ダウンロードへ誘導しています。
このように、設置の仕方や魅せ方などを工夫することで、フォーム遷移率は上昇します。
魅せ方の工夫で成果を最大化最後はフォームの入力完了率を上げることが必要です。フォームの入力完了率を高めるためには、初見で入力が簡単そうに見せることが重要です。
入力フォームを見たユーザーが「入力が大変そう」と認識して離脱するケースが多いので、初見で簡単そうと感じさせることがポイントです。
また、入力フォームのエラー内容にも注意が必要です。例えば下の画像は電話番号のエラー文言ですが、エラーの原因をわかりやすく記載することで離脱率の改善に繋がります。フォームの離脱箇所を把握する際は、計測ツールを活用するのがおすすめです。
弊社では、マウスフローというヒートマップツールを使い、実際に離脱したユーザーの動きを録画し、明確な要因分析を行っています。
Webサイト改善の勝ちパターンのまとめ以上の改善を順番に実施することで、成果を出すWebサイトに改善することが可能です。
ほとんどのWebサイトは、この考え方でPDCAサイクルを回すことで成果を出すことができるので、ぜひ実践してみてください。
＜著者プロフィール＞
石田哲也
株式会社ニュートラルワークス
取締役CMO
1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO／Web広告運用／サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善を得意とする。
【経歴】
2003年 ISD株式会社／起業
2009年 株式会社オプト／SEMコンサルタント
2011年 株式会社メタップス／シニアディレクター
2013年 ライブエイド株式会社／執行役
2016年 ワンダープラネット株式会社／ゲームプロデューサー・BizDev
2018年 株式会社ニュートラルワークス／取締役CMO