普段目にしていながら、その製法や製造地が広く知られていない日用品についてメーカーに直撃する企画。今回のテーマは「祝儀袋・ポチ袋」だ。山梨県西八代郡市川三郷町に本社を置く紙製品メーカー、株式会社マルアイの担当者をインタビューし、冠婚葬祭・ビジネスシーンで使われるさまざまな紙製品の需要と裏側について語ってもらった。
高品質な和紙の製造で知られていた地域・市川大門の紙問屋として創業したマルアイ。１９４０年代に紙製品の製造を開始すると、以来フィルム製品を開発するなど、着実に裾野を広げてきた。
取材した工場では、同社が初めて販売したというマス目付き模造紙や、さまざまなサイズのクラフト封筒、デザイン性の高いレターセットといった多様な紙製品を生産中。特にクラフト封筒は、新年度に備えて冬に生産のピークを迎えるという。また、お年玉を渡す際に用いられるポチ袋は既に今期用の生産が完了。取材を行った１１月には、早くも“入学祝い”用の商品がデザインされていた。
そして祝儀袋業界で全国トップシェアを誇っている同社。工場長の松永成二氏は「昨年は１億２０００万枚を生産し、国内シェアとしては約２４％を占めました。ホームセンターやドラッグストアなど、店頭でのシェアはかなり大きいですね」と自社の強みを明かした。
“王道商品”で存在感を示してきたマルアイだが、１９８０年代後半に鮮やかな装飾を施した祝儀袋「デザイン金封」を開発したことでも知られる。商品開発本部本部長の小澤泰氏は「新たにカラフルな水引や紙が出てきたので、それらを使って祝儀袋を作ろうという発想でした」と述懐した。半面、販売店から懸念の声も大きかったと語るのは商品管理課課長の風間祥光氏だ。「デザインが失礼にあたるのではという意見もありましたし、従来より価格帯も上だったので、不安の声は多かったと聞いています。ただ徐々に単価の高い金封が売れ始めると、お店側も喜んでいただけるようになって。ウィンウィンのような形で広まっていきました」
その他、女性社員のみのチームで進められたという商品企画では、２０１３年に発表した「こころふせん」がヒット。のし紙風のデザインと、プレゼントに貼るだけで感謝を伝えられる気軽さが話題となった。マーケティング部の安村和子氏は、「職場のコミュニケーションに使えるということで、展示会では男性からも好評をいただいています。日本人なら誰しもピンとくる良さがあるのかもしれませんね」と人気の理由を推測する。
極め付きは昨年挑戦したという“祝儀袋の自販機”だ。東京メトロ・有楽町駅に期間限定で設置した自販機について、風間氏は「流通を介さなければより抑えた価格で販売できますし、どのような消費者がいらっしゃるのかリサーチしたかったということもあります」と狙いを説明した。
その中で「インバウンド観光客の方が購入される姿は、意外にも目撃していました」と安村氏が語るように、外国人の評判が良かったことは収穫だったという。小澤氏も「インドでも袋にお金を入れて渡す地域はあるそうで。きれいでかわいい袋に驚いて購入した人がいたと聞いています」と説明。販路拡大に向けて、さらなる自販機の設置も検討しているそうだ。
とはいえ近年の婚姻数の減少が祝儀袋業界に大きな影を落としていることも事実。多くの夫婦が結婚式を自粛したコロナ禍の反動で、収束後は一時的に祝儀需要が増えたというが…。風間氏は「一昨年くらいまでは“戻りの需要”がすごかったですが、結婚する方の絶対数も減っていますし、徐々に落ち込んでいるという印象ですね」と現状を分析する。加えて高齢化の影響で弔事が増えたとしても、家族葬の一般化や、祝儀袋と異なり華美な商品が展開できないことから、香典用商品で売り上げを支えることはできないという。
業界全体に逆風が吹く中、金封の構造を簡略化した「簡単開封」をウリにした商品を展開していることをマーケティング部の宮﨑千里氏は強調。「畳み方や入れ方が違うだけでマナーから外れてしまうということに、若い方は悩んでしまうので…。誰でもルールを気にせずに使える商品を広めていきたいです」と時代に合わせた調整も辞さない姿勢をアピールした。合わせて小澤氏も「人と人とのお付き合いが薄くなっている昨今、もう少しコミュニケーションを取り合う社会であってほしいという思いはあります。交流の場面で使われる商品を作ってきた我々としては、文化を残せるよう、紙の新しい価値を模索していきたいです」と意気込んだ。
人々のライフスタイルも大きく変化している令和の時代。“祝いの場”を支えてきた老舗メーカーの挑戦は日々続いている。
☆かぶしきがいしゃ・まるあい 山梨県西八代郡市川三郷町に本社を置く日用紙製品・プラスチック包装資材メーカー。１９４０年代より紙製品を製造し、祝儀袋業界では国内トップシェアを誇る。これまでに装飾を施した“デザイン祝儀袋”などを開発したほか、近年は「こころふせん」「窓シリーズ」といったデザイン性の高い商品を発表し、ユーザーの支持を集めている。公式ＨＰは【ｈｔｔｐｓ：／／ｍａｒｕａｉ．ｃｏ．ｊｐ／】。