日経BPコンサルティング調べ 「企業メッセージ調査 2012」発行 「企業メッセージから、発信企業が思い浮かぶ」<トップ3>は、ロッテ、ファミリーマート、コスモ石油― イトーヨーカ堂、トヨタ自動車、日本航空は、短期間で記憶に残るメッセージに成長 ―

@Press / 2012年10月26日 9時30分

企業名想起率上位40 (400メッセージ中)
株式会社日経BPコンサルティング(本社:東京都港区、代表取締役社長:戸田 雅博)は、今年で11年目になる「企業メッセージ調査 2012」*の結果をまとめ(表1)、10月26日に調査結果報告書を発行・発売する。

国内の400の企業メッセージが対象。認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなど様々な角度から一般消費者が評価した。


◆「お口の恋人」(ロッテ)、「あなたと、コンビに、ファミリーマート」(ファミリーマート)、「ココロも満タンに」(コスモ石油)が、「記憶に残る企業メッセージ」トップ3に。

◆カルピスの企業名想起率は、7年かけて44ポイント上昇。

◆「いってみヨーカドー!」(イトーヨーカ堂)、「FUN TO DRIVE, AGAIN.」(トヨタ自動車)、「明日の空へ、日本の翼」(日本航空)などが短期間での浸透に成功。

◆トヨタ自動車の企業メッセージが企業名想起率ランキングで2つ上位にランクイン。

◆BtoB企業では「未来に化ける新素材」(クラレ)、「子どもたちに誇れるしごとを。」(清水建設)、「地図に残る仕事。」(大成建設)などが高評価。


●企業名想起率、平均はわずか4.2%

企業が発信するメッセージを提示して、発信元の企業名を記入する設問では、正答率(企業名想起率)の平均は、わずか4.2%にとどまった。「伝えるための工夫」がない企業のキャッチフレーズは記憶に残りにくい。そんな中、「お口の恋人」(ロッテ)の企業名想起率は、73.9%と他を圧倒して高く、11年連続して1位となった。2位は「あなたと、コンビに、ファミリーマート」(ファミリーマート)で63.8%、3位は「ココロも満タンに」(コスモ石油)で61.2%。2位と3位のメッセージはともに、ジングル(音声)が付いており、記憶に残りやすかったと言える。また、カルピスの企業名想起率は、2006年に2.0%だったが、毎年上昇し、2012年の「カラダにピース CALPIS」は46.1%となった。企業は企業メッセージの浸透の努力を怠らず、長く使い続けることが重要であることを示している。


本調査では、その企業メッセージを見聞きした際にどのようなイメージを持つかについても回答者に尋ねている。(表2)。各項目でトップだった企業メッセージを見ると、短い言葉で端的に訴求したい内容を伝えているものが目立つ。
また、企業名想起率が高くても、理解度や好感度が低いメッセージが散見される。企業メッセージの受け手にとって意味が分からないものや、企業が自社の企業イメージを認識せず、的外れなものを発信することが原因であろう。これらは本来企業メッセージが果たすべき目的を達成できていない。さらに受け手にマイナスのイメージを植えつけている可能性さえある。本調査の結果から、何が受け手に正しく理解され、どのような誤解が生じているのかを探ることができる。

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