花盛りのPB、メーカーの悲鳴〜要求高い流通と消費者の板挟みに…メリデメとは?

Business Journal / 2013年6月22日 7時0分

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 今、大手スーパーやコンビニなど小売業各社ではPB(プライベート)商品が花盛りだ。しかし、競争激化による過剰なコストカットで、PBを受注するメーカーは悲鳴を上げている。メーカーの社長が本音を語った。

●PBはなぜ安い?

 前から不思議に思っていた。セブン-イレブンの「セブンプレミアム」、ファミリーマート「ファミリーマートコレクション」、イオン「トップバリュ」、西友「きほんのき」「みなさまのお墨付き」……。PBは各メーカーのブランド商品であるナショナルブランド(NB)商品に比べ、20~30円ほども安い。それなのに、味はNBとそれほど変わらない。日清食品やエースコック、亀田製菓など有名食品メーカーがつくる商品も多いのに、どうして安くできるのか?

 PBが安い理由としては、流通側が発注するためメーカーの営業費が省けることや、計画生産で流通側が生産分をすべて買い取る契約となっているため、売れ残りのロスがないことなどが挙げられる。

 しかし、安さの理由はそれだけだろうか? メーカーにシワ寄せがいっているのではないか。流通各社が力を入れるPBの裏側を覗いてみた。

●PBの話は「できない」

 さっそくメーカーに取材を申し込むが、電話を掛けた45社中、取材に応じたのはわずか2社。ほとんどが「発注者との契約で他言しない約束になっているから、話せない」という。

 そんな中、山陰地方の従業員30人の菓子メーカー社長が重い口を開いた。この会社では大手生活雑貨店のPB、大手コンビニチェーン、私鉄系大手スーパーのPBを製造している。NBは1種のみで、現在売り上げの9割をPBが占めている。社長はこう切り出した。

「PBは怖い。大手と組んで当たれば大きな金になるから、『中毒』になる。でも、うちみたいな零細企業が大手1社のPBに依存したら、契約を切られた時に路頭に迷う。だから、明日切られてもいいように、いつも心の準備はしている」

 できることなら、大手1社との契約で600万の儲けを出すよりも、3社と契約し、1社で200万ずつ儲けたい……と社長は本音を打ち明ける。

●PBは、どうやってつくられているの?

 そもそもPBは、どのようにしてつくられているのか。流通側とメーカーが一つのチームをつくり、テーブルを囲んでアイディアを出し合う。これまではそんなイメージを持っていたが、実際は違うようだ。まず発売の1年以上前に流通側から、「来季こういう商品をやるからコンペに出さないか」と打診が来る。メーカーがまず「たたき台」をつくり、これに流通側が細かな注文を付けて、商品化されるという流れだ。商品のリニューアルは春夏、秋冬の年2回。次のシーズンも流通側から声がかかるかどうかは、その時になってみないとわからないという。

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