ドトール、突然の業績不振…14カ月連続客数減、顧客満足度も低下の理由

Business Journal / 2018年12月18日 6時0分

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 ドトール・日レスホールディングスが岐路に立たされている。これまで、同社の売上高は緩やかながらも増加傾向を示していたが、2018年3~8月期は、前年同期比1.2%の減収となってしまった。

 主力のコーヒーチェーン「ドトールコーヒーショップ」が不振に陥ったためだ。このまま一気に坂道を転がっていくのだろうか。

 ドトール・日レスの18年2月期(通期)の売上高は1311億円。8期連続での増収を達成しており、この間、3割増やすことに成功した。同社はドトールのほか、コーヒー店の「エクセルシオールカフェ」「星乃珈琲店」、パスタ専門店「洋麺屋五右衛門」など複数の飲食店を展開。それぞれ好不調があるが、全体としては増収を保っていた。

 近年で売上高に大きな貢献を果たしているのは、星乃珈琲店だ。店舗によってはブレンドコーヒーを700円以上で提供する高級店。アンティークのソファなどを配置するなどして高級感を演出しているのが特徴だ。11年3月に1号店をオープンし、今年8月末には223店を展開するまでに成長した。店舗の9割強が直営となるが、18年3~8月期の直営店売上高は79億円で、前年同期から9.3%増と大幅な増収を達成している。

 一方、エクセルシオールカフェは厳しい状況が続いている。低価格のドトールよりは高く、星乃珈琲店よりは安いという位置づけで、今年8月末時点で124店を展開している。ただ、近年は不採算店の閉鎖を進めたことで店舗数は減少傾向が続いている。08~10年ごろは170~180店程度を展開していたが、その頃からは3割減ったかたちだ。売り上げも減少傾向が続いている。店舗の8割が直営となるが、18年3~8月期の直営売上高は50億円で前年同期から2.2%減った。

 不調のエクセルシオールを立て直すにしても、好調な星乃珈琲店をさらに広げるにしても、“大番頭”のドトールがあってこそだ。しかし、そのドトールが近ごろ変調をきたしている。

●ドトール、急激な業績不振

 ドトールの1号店が誕生したのは1980年。当時のコーヒー1杯の価格は300円程度が一般的だったなか、150円という低価格で販売を始めた。価格の安さがビジネスパーソンを中心に受け、人気を博すようになった。以降、出店を進め、2004年には国内1000店を達成。00年代中盤から現在までは1100店台で概ね横ばいで推移している。

 このようにドトールは店舗数の伸びが止まっているが、安定はしている。既存店売上高も比較的安定している。08年のリーマン・ショック以降の景気低迷で09~11年ごろは落ち込みを見せたものの、それ以降は持ち直し、概ね横ばいで推移するようになった。既存店売上高も成長は止まってしまったが、安定はしていた。ドトールは成熟期に入っているので、これはこれで大きな問題はなかった。

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