最強のサービスデザイン-「顧客分類」と「エスノグラフィックリサーチ」の組み合わせ

EnterpriseZine / 2012年12月19日 10時0分

 フェデックスのワールドサービスセンターの顧客分類 

前回は、不確実性のマネジメントによる「未来の読み方・戦略策定」というテーマで、不確実性の大きさとインパクトで分類する「不確実性の基本マップ」、基本マップの中でも特に重要となるシナリオテーブル(ST)による「不確実性の可視化」、不確実な未来に対しての3つの戦略「ステップ管理」に関して、解説いただきました。今回は、前回前々回で解説した内容をより深く理解するために、濱口さんが実際に関わられたフェデックスの事例を解説いただきます。

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■エスノグラフィックリサーチが重要となる場面とは?

 エスノグラフィックリサーチャーには、各シナリオが実際に訪れたときに、人々がどのような心理で行動するかを予測させることができます。そして、4種類のMECEなユーザー像が組めたとします。そのユーザー像は、10年間変らないような根本的なモデルです。さらに、エスノグラフィックリサーチとこのモデルを組み合わせるのです。

 エスノグラフィックリサーチャーにはこう尋ねます。「この事業に関わる不確実性のパターンを分析すると、3つのシナリオが考えられる。1番の世界が訪れたときに、各ユーザーはどう動きますか?2番が起きたときにはどうなりますか?」

 そこで、特定の環境(シナリオ)下にあるユーザーがどんな生活をしているか、彼らの視点や洞察(インサイト)を駆使して推測してもらうわけです。そしてさらに、「新しいアイデアを投入した場合、このユーザーがこの環境下でこういう心理を持っているとすれば、そのアイデアに反応する可能性があります」という“シナリオの妥当性”を示すために、エスノグラフィックリサーチャー利用します。彼らから直接アイデアを出させるわけではなく、ユーザー層を分析させ包括的なシナリオと組み合わせるのです。

■エスノグラフィックリサーチと顧客分類の組み合わせは最強である

 例を挙げましょう。つい先日、アメリカのビジネス雑誌Fast Companyが「How FedEx Revamped Its Brand By Fixing Its "Leaning Tower Of Packages"」という記事を出していました。それは、フォレスター・リサーチ社が最近公開したリサーチ結果に関するものです。(この記事はフォレスター・リサーチが執筆した“Outside In:The Power of Putting Customers at the Center of Your Business” という本の抜粋版です)

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