やればやるほどお客様が去っていく？！サービスの価値観を問う／松井 拓己

松井 拓己 / ワクコンサルティング株式会社

サービスは目に見えないもの。だからこそサービスサイエンスの観点で少しロジカルにサービスの本質を理解してみると、今までよりはるかに価値のある努力のポイントや、取り組みの盲点が見えてきます。（以前の記事：顧客満足向上の盲点シリーズでは、今までの取り組みが少し筋違いだったかもしれないことが明らかになりました。）今回は、サービス提供の価値観を見つめ直してみたいと思います。

サービス業は何が違う？3つの観点で比べてみる

サービスでお客様に喜んでいただくのは、思っているよりも難しいことです。「やってもやっても、成果が出ない」「現場が変わらない」「絵に描いた餅で、精神論から抜け出せない」と悩んでいる企業も少なくありません。その原因は、サービス業は他と何が違うのかを比べてみると、よく分かります。そこで、製造業とサービス業ではどのような違いがあるのか、簡単に３つの視点で比較してみましょう。

製造業では、製造した商品を通してお客様に喜んでいただいています。そのため、製造業でははじめに、「材料」である原料や部品を調達します。そしてそれを生産工程に運んで商品を作り上げます。ここに製造業の大きな特徴のひとつがあります。それは、「生産」にはお客様は直接的に絡んでいないという点です。そして、製品を購入する際には、お客様は販売店に並べられた商品を、見たり、触ったり、スタッフの説明を聞いて、納得して購入していきます。こんな具合ですね。

それでは、同じようにサービス業についても見てみましょう。

まずは「材料」です。
「サービスの材料」っていったい何でしょうか？

いざこう聞かれると、ドキッとしますよね。なかなか答えが出てこないものです。このように、製造業では当たり前なことが、サービス業ではうまく捉えられていないことに気づきます。サービスの材料は「お客様の課題」です。お客様が課題を持ってサービスを受けに来て頂かないと、サービスを提供することができないのです。

続いて「生産」です。サービスは日々、現場で作り出されて提供されています。ここに、サービスの最大の特徴があります。それは、「サービスはお客様と一緒に作るもの」という点です。製造業では「生産」にはお客様は直接的には絡んできませんでしたが、サービスは「お客様と一緒に」作らなければならないのです。

こうしてサービスは提供され、お客様も喜んでお帰りになります。しかし、この後、恐ろしいことが起こります。

たとえば美容院で髪をカットしたお客様が満足してお帰りになったとします。しかし、その後ばったり会った友人が「ねぇねぇ、前の髪型のほうが良かったよ」と、余計なひと言を。すると、さっきまで満足していたはずの気持ちがあっという間に裏返って、「あんなお店、二度と行かないわ！」と言われてしまう。なぜこんなことになってしまうのでしょうか。それは、サービスが目に見えなくて客観的な評価が難しいからです。つまり、サービスを受けた本人が満足した気になっていても自分の評価に自信が持てないので、他人から違う意見を言われると、あっという間に評価が裏返ってしまうのです。

このように、材料、生産、評価のたった３つの視点で製造業とサービス業を比較しただけでも、お客様に喜んでいただくためには、製造業とは全く違った価値観でサービスを提供しないとお客様には喜んでいただけないことが分かります。

製造業的な価値観で提供されている日本のサービス

サービスでお客様に満足してもらうためには、製造業とは全く違った価値観でサービスを提供する必要があります。しかしながら日本のサービスのほとんどが、製造業的な価値観で提供されているのです。つまり、「良いサービスは喜ばれるに決まっている」と決めつけて、勝手に作ったサービスをお客様に一方的に押し付けていることが非常に多いのです。しかし「勝手に作ったサービス」には、かなりの割合で「余計なお世話」や「無意味行為」「迷惑行為」が入ってしまいます。これでは、お客様に喜んでいただくことはできません。それどころか、やればやるほど、お客様は去って行ってしまいます。

勝手に作ったサービスを一方的にお客様に押し付けている、勝手に考えた提案やキャンペーンを一方的にお客様にぶつけている。こういった価値観から脱却しなければならないのです。

そのために大切なのは、「サービスはお客様と一緒に作るもの」というスタンスです。これをサービスサイエンスでは、「共創型サービス」と呼びます。サービス提供者とお客様が一緒になってサービスを作る。お互いが刺激し合って、サービスを高めていく。サービスを作ったり、磨き上げるプロセスに、お客様も参加していただこうという考え方です。今、元気の良い企業では、こういった価値観での取り組みを熱心に進めることで、お客様からの支持を集めています。

やればやるほど、お客様が喜んでくれて、リピーターが増え、競合との差が開いていく。サービス向上やCS向上をそんな取り組みにするために、「サービスはお客様と一緒に作るもの」という価値観で、これまでの、そしてこれからの取り組みを見つめ直してみてください。

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