開封率・クリック率だけじゃない、メールマーケティングにおける新たな効果指標とは?/エクスペリアンジャパン マーケティングサービス

INSIGHT NOW! / 2016年7月22日 8時0分

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エクスペリアンジャパン マーケティングサービス / エクスペリアンジャパン株式会社

開封=未読フラグを消したいだけ!?

メールマーケティング特有の効果指標といえば、そう、「開封率」です。メルマガは、メールを「配信」して、読者が「受信」し、かつ「開封」されなければ何の意味もありません。かつ開封させるには、キャッチーな件名をつけて読者の興味を惹かなければならず、企業のメルマガ担当者は「開封率の向上」という課題に日々悩まされています。

しかし、ふと疑問に思いませんか?果たして、本当に「開封した」=「興味を惹いた」ことになるのでしょうか?言い換えると、100万通配信して開封が30万通(開封率30%)だった場合、30万人が本当に興味をもってメールを「開封した」と言えるでしょうか?

例えば、こんなケースって思い当たりませんか?

・未読フラグが目障りだったので一瞬だけ開封して既読にし、未読フラグを消した
・たくさんメールが届いていて、どれも重要ではなかったので、とりあえず既読処理をした
・何気なくメールを開いたけどやっぱり興味がなかったのですぐ閉じた

普段何気なく読者としてメルマガに接していて、こういう行動をとる方も多いと思います。このような行動は、メールの中身に興味を持って「開封した」とは言えませんよね。むしろ、反対にそのメールを迷惑なものとして扱っています。

ところが、これらの「開封」も、メールマーケティング担当者が日頃から効果指標として利用している「開封率」の一部として扱われているのが現状です。もし開封率という指標を、「興味をもったユーザー」という定義で管理しているのであれば、それは誤りかもしれません!

「開封エンゲージメント」を知ること

メールの滞在時間を知ることは、実はこうした(開封したけど興味がない)ユーザー層を把握するのに、とても便利なのです。逆に言えば、メールに興味をもったユーザーの割合を特定することができるともいえます。

つまり、「開封=興味をもったユーザー」という従来の観点は必ずしも正確ではなく、開封後の、「メール滞在時間」を知ることで、メールの中身に「どの程度興味を持ったか」(=開封エンゲージメントと言います)を初めて知ることができるのです。

メール滞在時間(メルマガ読者の開封後の行動)は、大きく3つに分類することができます。

・メールを「すぐ削除」するユーザー
・メールを「少し読む」ユーザー
・メールを「しっかり読む」ユーザー

当然のことながら、メール滞在時間が長くなるにつれて、読者のメルマガに対するエンゲージメントが高いことが推測されます。したがって、「しっかり読む」ユーザーは、それだけロイヤルティが高いかもしれません。

一方、「すぐ削除」するユーザーは、先ほどの例のように、ほとんどエンゲージメントがありません。なぜならそのメールの内容を読みたくて開封したわけではありませんから。

このように、メール滞在時間によって開封ユーザーの興味度合いを知っておくことで、より精緻なマーケティング分析を行うことができます。こうした指標を知っておけば、例えば「すぐ削除してしまう割合が高くなってきたので、コンテンツをリニューアルしてみよう」とか、あるいはデバイス分析と絡めて、「スマホユーザーはPCユーザーに比べて滞在時間が悪い。デザインが良くないかもしれないので、クリエイティブを工夫してみよう」など、さまざまな施策を打つことが出来ます。

いかがでしたでしょうか?日本でもこうしたサービスは利用可能なので、興味を持ったら検討してみてください。

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