ユーザーの回遊を想定した集客施策のプランニング(中編)

インターネットコム / 2014年11月21日 8時30分

写真

ユーザーの回遊を想定した集客施策のプランニング(中編)

■ユーザーの回遊に寄り添った自社サイトのあり方

前編では、自社業態のオンライン市場におけるユーザーの回遊行動を想定、または分析で可視化し、その中で自社サイトがユーザーにとって「どのようなサイトなのか」立ち位置を定める必要性を説いた。それによりユーザーの目にとまり、回遊動線に組み込まれるような価値づくりをしていこうという話を述べた(図1)。

自社業態のオンライン市場の中で上位に君臨する競合サイトは、ユーザーにとって馴染みの深い、誰もが知る Web サイトブランドだろう。だが、大規模なオンライン施策の予算を持ち、繁忙期の CM 投下や広いプロモーション展開ができる彼らと、真っ向から正面で戦う必要はない。自社サイトが向き合うべき相手は、あくまでも自社業態のオンライン市場に存在するユーザーである。自社のサイトが「誰の」「何に」「どう伝わって」「(ユーザーが)どういう状態になるためのものなのか」という施策の方針を定義し、市場内での立ち位置を確立することが不可欠だ。

自社サイトの「あり方」の定義は、そのまま競合との差別化ポイントとなる。その差別化はユーザーにとって「訪問に値するサイト」という価値を創り出すことができる。競合サイトではなく、自社サイトに価値があることを見出してもらえるよう、「ユーザーと対話する」Web サイト運営を心がけたい。

今回は、これらユーザーの回遊行動に合わせた、施策のプランニングについて考えてみよう。

■成果獲得に貢献する集客施策の偏り

予算の大小に関わらず、大半の商用サイトでオンライン広告による集客、特に検索連動型の広告運用が活発におこなわれている。プロモーション施策などを除けば、その目的は見込顧客のユーザー情報の獲得や、売上など利益の獲得を目指したものだろう。でなければ事業部として予算を獲得する論拠が成立しない。事業も企業も利益(直接成果だけとは限らない)が出ない施策に予算は出さない。

だが、投資対効果を追求するが故に、成果獲得に特化したオンライン広告の運用が進行すると、やがて自社サービスを利用する気があるユーザーに対してのみ、施策が深耕されてしまう現象が起こる場合がある。

Web サイトの市場での位置づけが、広く認知されている業界トップクラスのブランド、あるいはキーワード検索結果の表示順位も常に上位という状態ならば、「まずはここで商品やサービス、情報を知ろう、調べよう」というユーザーも多く訪問する。ユーザーのキーワード検索でも、サービス調査の足がかりとして、まずは著名なサイトブランド名が指名検索される機会が多くなる。

インターネットコム

トピックスRSS

ランキング