そのシニア像、もう古いかも？ シニアマーケの新常識「令和シニア」とは

「令和シニア」とは、どんな人たちなの？

　現在、日本は65歳以上の人口割合が2023年時点で29.1％と過去最高、国民の3人に1人がシニアとなる世界一の超高齢化社会となっており、この傾向は加速しています（参照：総務省統計局「人口推計調査」）。

　その中で70代のシニア世代におけるスマートフォンなどのデジタルデバイス所有率は8割を超えており、他の世代の利用率に近付きつつあります（参照：モバイル社会研究所「70代のスマホ所有率さらに増加し8割を超える」）。また、60代でのインターネットの利用率も他の世代に近付いているとの調査結果も出ています。

　こうした変化の背景には、新型コロナウイルスの流行や高年齢層に向けたデジタルデバイスの普及が考えられます。日常的にインターネットを活用するシニア世代は前期高齢者を中心に「令和シニア」と呼ばれ、いま注目を集めています。

　本連載では、博報堂ＤＹグループのデジタルマーケティングに関わるナレッジやリソースを集約した「デジタルコア」として、さまざまなクライアント企業の課題に向き合ってきたHakuhodo DY ONEの令和シニア研究所が、イマドキのシニア＝「令和シニア」の実態に迫ります。

●「超高齢化社会」で生き残るための、シニアマーケの新常識

　日本は2007年より65歳以上が21%以上の人口比率を占める「超高齢化社会」となり、その比率は2023年時点で29.1％と過去最高、国民の3人に1人がシニアとなるシニア大国となっています。この巨大マーケットの現状をきちんと把握し、シニアの動向を常にハックし続けることが、今後の販促活動において重要な生き残り戦略の鍵となります。

　日本市場におけるマジョリティとなったシニア世代をあらためて捉えてみると、世の中の変化に対応し続けてきた世代と言えます。

　彼らが社会に出た10年後の1990年代にはインターネットが普及し始め、2000年代にはインターネットの普及率は70％を超えました。仕事においてもある程度のパソコン操作が求められ、定年が迫ってきた頃には年金受給も繰り上がるなど、働き方や収入における常識も大きく変化してきました。

　その影響から、前期高齢者においては現役世代と同様とまではいかないものの、定期収入を得ながら余暇を過ごす人が多くみられるようになりました。そのため、他人から見られる意識・健康意識などは現役世代と同様に、強く持っている傾向にあります。

　一方で、シニア層をターゲットとしたマーケティング活動において、こうしたコミュニケーションの潮流を捉え切れていない企業が多いように感じます。今でも現役であり続ける世代に対し、「第一線を退き、お茶の間でのんびり余生を過ごす」といった従来のシニア像を描き、アプローチしてしまっていることもあるのではないでしょうか。