そのシニア像、もう古いかも？ シニアマーケの新常識「令和シニア」とは

・シニアキャラクターでコスプレデビュー

　コスプレ衣装を手作りしてイベントで披露したり、孫と一緒に写真を撮ってSNSで発信したりと形はさまざま。コスプレのテーマとなる漫画やアニメなどは、Z世代と変わりません（参照：ねとらぼ「『男性の老人キャラはいい役が多い』　60歳でコスプレデビューした“亀仙人”から学ぶ、いつまでも趣味と人生を楽しむ方法」）。

・アイドルやスポーツ選手を孫と応援する「推し活」

　好きな歌手やK-POPアイドルなどを応援する、いわゆる「推し活」。孫とともに同じ「推し」を応援するために、イベントに参加したり、積極的にグッズを購入したりするシニアが増えています。

・平均年齢65歳以上のeスポーツチーム結成

　「孫に一目置かれたい」という動機から、eスポーツを生活に取り入れるシニアも登場。eスポーツの選手は10～20代が平均と言われるなか、チームメンバーは結成時66～73歳までの男女8人、平均年齢は69歳のシニアプロeスポーツチームが結成されるといったニュースも。シニアのプロチームが結成されるだけでなく、60歳以上限定の大会も実施されるようになるなど活発な動きもみられています（参照：電ファミニコゲーマー「平均69歳のシニアプロeスポーツチーム「マタギスナイパーズ」が発足。『フォートナイト』で目指すは“孫にも一目置かれる存在”」）。

　このように従来のシニア世代では考えられなかった活動が多岐にわたってみられており、これら「Z世代化する令和シニア」の解像度を上げていくことが、これからのシニアマーケ攻略の近道となると考えています。

● まとめ

　超高齢化社会のなか、60歳以上のシニア世代は働くことは当たり前、スマートフォンを使いこなし、体の衰えはあるものの、いつまでも「現役」でいたいと願うインサイトを持っています。仕事をしながら趣味にお金をかける姿は、Z世代と類似しています。

　このイマドキのシニア像をHakuhodo DY ONEでは「令和シニア」として、既存のシニア像とは区別して捉えています。これからのシニア層へのマーケティングは、令和シニアの解像度を上げていくことが必須になりますので、本連載では引き続き深堀っていきます。お楽しみに！

（令和シニア研究所　山口真由）