化粧品業界の企業研究、国内首位の資生堂、ブランド戦略と女性の活躍できる環境に注目!

楽天みんなの就職活動日記 / 2016年2月18日 12時0分

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トップブランドの資生堂、新分野の開拓にも積極的

女子学生のみなさんにとっては、ファンデーションなどの化粧品は毎日に欠かせないもの。資生堂とブランド化粧品には親しみを感じるのではないでしょうか。

16年卒の学生に対する調査結果をまとめた「2016年卒 新卒就職人気企業ランキング(http://www.nikki.ne.jp/event/20150601/)」 (みんなの就職活動日記調べ)では、総合ランキングの第8位に資生堂はランクインしています。資生堂と並ぶ業界トップクラスの花王は13位です。花王より、やや上位にランクしています。

注目したいのは「社会的責任の魅力篇」の女性活用のランキングでは第2位ということです。第1位のコーセーに続いて高く評価されています。

まず化粧品業界の動向について簡単に解説しましょう。

最近、化粧品業界で各社が注力して業績を伸ばしている分野がふたつあります。第一に50代女性を中心としたシニア(中高年齢層)向けの商品です。

資生堂では「プリオール」という女性向けブランドを投入しています。2014年から中高年向けの商品開発プロジェクトチームを発足。約6,600人の中高年女性に行った意識や行動などの調査からナチュラル志向で行動的なユーザー像を浮かび上がらせ、「つやサイエンス技術」による商品を開発しました。

2019年には女性人口の50%が50歳以上となり、国内の市場規模は1兆6,500億円に達すると予測されています。シニア向け化粧品市場は拡大傾向にあり、化粧品業界全体で各社が注目している分野です。
(参考:【ビジネスのつぼ】資生堂「プリオール」 中高年女性に化粧の楽しみSankeiBiz   2015.6.22 http://www.sankeibiz.jp/business/news/150622/bsc1506220500004-n1.htm)

第二に、男性用化粧品です。資生堂の男性用スキンケアブランド「シセイドウ メン」(ブランドサイト http://www.shiseido.co.jp/gb/shiseidomen/ )」は順調に売り上げを伸ばしています。

商品以外にも、化粧品業界の基礎知識として押さえておきたいのは販売の形式です。これまで化粧品の販売は、店頭のカウンセリング販売訪問販売が主流でした。特にメーカーが百貨店や専門店に什器を提供して美容員を配置する「制度品」は日本独自の形式です。しかし、その後、カタログ販売通信販売が隆盛するようになりました。その通信販売も現在では曲がり角にあり、今後はネット通販への対応が必須になると考えられています。

資生堂も2012年4月にネット通販を解禁。ネットでお客様の相談を受ける「Webカウンセリング」を取り入れました。2015年8月から、LINEも活用しています(参考:ケーススタディに学ぶIT活用最前線 [30]資生堂--LINE活用しマーケティング強化 http://itpro.nikkeibp.co.jp/atcl/column/15/031600047/121400031/  ※全文を読むためには会員登録が必要)。

大型ブランドに対する投資とグローバル戦略

資生堂の企業全体としては、大型ブランドに対する投資グローバル戦略は押さえておきたいポイント。

主力ブランドには、「マキアージュ」「エリクシール」「クレ・ド・ポー ボーテ」「ツバキ」「ベネフィーク」があります。このブランドを2014年以降、刷新しています。

マキアージュはメイクアップの中価格帯ブランドです。2015年には、ブランド誕生から10周年を迎えました。エリクシールは中価格帯の主力スキンケアブランド。エイジングケア効果などから2014年10月にブランドをリニューアルし、さらに2015年には美容液、化粧水、乳液や最先端のコラーゲン研究による美容濃密クリームを発売しました。

クレ・ド・ポー ボーテは最高級ブランドで、2015年12月には12の国と地域で販売の実績があり、2020年にハイプレステージ市場の頂点を極めるためにグローバル展開を強化しています。ヘアケアブランドのツバキは、ダメージケアなどを目的としたアウトバストリートメントラインを発売。ベネフィークは国内の化粧品専門店専用ブランドです。

ブランドのラインナップを整備し商品力を強化するとともに、2020年までのグローバル戦略の構想を固めています。欧米では収益性の向上を掲げ、中国・アジアで成長性拡大を狙います。中国では顧客投資を拡大するとともに、現地に機能や権限を移管し、EC事業の独立化を図る戦略です。アジアでは、プレステージのシェアを拡大し、新興国への展開も強化していきます。

女性の管理職登用、育児支援、活躍できる環境づくり

採用職種では、総合職の他に美容職も募集しています。ビューティーコンサルタントは、iPadを使ってメイクアップのシミュレーションなど、お客さまに美容提案を行います。その後、美容機器による肌測定、スキンケアやメイクアップの実習をします。

国内社員が8割の資生堂では、女性管理職の登用に注力しています。2015年4月の時点で女性リーダー比率は27.2%でしたが、恒常的に女性リーダーを登用する社内の風土醸成のために、2016年度中には国内の女性リーダー比率30%達成をめざしています(参考:女性の役員・管理職登用に関する自主行動計画 日本経済団体連合会   https://www.keidanren.or.jp/policy/woman/ap02073.html) 。

資生堂では、女性の育児と仕事の両立も支援してきました。1990年から育児休業制度の運用を開始、「カンガルーム汐留」という保育施設を事業所内に設置。その後、育児のために時短勤務し、代替社員を派遣する「カンガルースタッフ制度」も制定しました。2016年4月からは契約社員から正社員への登用を実施することを発表し、多様な働き方の実現に取り組んでいます。

女性の働き方を配慮している企業とはいえ、その制度に甘えるべきではないでしょう。制度を活用して、イキイキと働く女性が資生堂の求める人材像ではないでしょうか。

【参考資料】
・ 『就職四季報 2016年版』東洋経済新報社
・ 『会社四季報 業界地図 2016年版』東洋経済新報社
・ 『日経業界地図 2016年版』日本経済新聞
・ 『絶対内定!するための企業研究 日本の200社』菊地浩之著 KADOKAWA

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