食品に増殖するマッチョ志向

　男性が食料の買い出しや料理をすることが当たり前になった現代、食品メーカーには新たな市場開拓のチャンスがある。男性は小さいサイズや女性っぽいものよりも、テストステロン（男性ホルモン）あふれるような商品を求めるという。そこに目を付けてマッチョなパッケージの食品を送り出している。

　最もマッチョな例といえば、恐らく「パワフル・ヨーグルト」だろう。やり過ぎ感もあるこの商品は、食品情報ウェブサイトのフードベブによる乳製品イノベーション賞で13年のベスト・ヨーグルトに選ばれた。受賞理由は、「野郎」向け丸出しのパッケージにある。

　パワフル・ヨーグルトの触れ込みは「男性と男性の健康ニーズに特化したアメリカ初のヨーグルト」。中身は最近はやりのギリシャ風ヨーグルトだが、同類の商品よりもとにかく「マッチョ」だ。

　パワフル・ヨーグルト社によれば、２２７グラムのビッグな「男性向けサイズ」で25グラムのプロテイン（タンパク質）が含まれ、脂肪分はゼロ。赤と黒の大胆なパッケージが目を引く。「インナー腹筋を取り戻せ」という商品のキャッチフレーズに合わせ、容器の側面にはマッチョな腹筋を想起させるでこぼこがある。

　同社のカルロス・ラミレスＣＥＯは、「パッケージにはターゲット層のイメージを反映させたかった」と語る。「腹筋のようなでこぼこは、男性が商品を手にしたときに健康やフィットネス、生活の質を意識した健康的な選択をした、と感じてもらうためのものだ」

　こうした工夫が本当に男性の心をつかむのか、という疑問は湧く。それでもパワフル・ヨーグルトは来年にアイルランドやイギリスにも進出する予定だし、マッチョなデザインの流行は至る所で見られる。プロテインが豊富なフローズンヨーグルトの「プロヨー」は、男性を狙った白と黒のロゴ入りパッケージを採用。ベティ・クロッカー社も調理ソースシリーズの一部商品の箱を、黒を強調する男性向けのデザインにしている。



　パワフル・ヨーグルトは会社のロゴ自体も男っぽい。雄牛の角が生えているデザインだ。

　あるテレビコメディアンは、このヨーグルトについて皮肉たっぷりにこう語った。「これは特別に男っぽいヨーグルトだ。『雄牛のミルク』でできているみたいだから。雄牛は搾ってもらって喜んでいるだろうね」

[2013.11.12号掲載]
クリスティン・ホヘナデル