値上げが中小企業を幸せにする4つの理由(前編)

ニューズウィーク日本版 / 2015年10月20日 16時37分

 2017年4月に消費税率が10%に引き上げられるが、その際の軽減税率導入をめぐって激しい議論が交わされている。軽減税率がどう決着するにせよ、消費増税は刻一刻と迫る。だが、それで世の中が自動的にインフレに転じるとは限らないし、モノの値段が勝手に上がるわけでもない。

 商品やサービスを売るビジネスの現場では、そう単純な話ではない。「個々の会社や店が意志を持って値段を上げ、それをお客さんに受け入れてもらうことが必要」だと、多くの中小・中堅企業を調査してきた経営コンサルタントの辻井啓作氏は言う。

 辻井氏は著書『小さな会社・お店のための 値上げの技術』(CCCメディアハウス)で、デフレ・インフレに関係なく、経営者も従業員も取引先も顧客も幸せにできる手段として、値上げの必要性を説く。「1割の値上げができれば営業利益は2倍になる」「値段のしくみを知り、条件を整え、勇気を持って値上げせよ」と辻井氏。

 ここでは、本書の「第1章 どうして値上げが必要か」から「値上げが中小企業を幸せにする四つの理由」の項を抜粋し、前後半に分けて掲載する。

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『小さな会社・お店のための 値上げの技術』
 辻井啓作 著
 CCCメディアハウス


◇ ◇ ◇

1.中小企業で働く人の幸せの源泉は「粗利」にある

 先ほど、売り上げから仕入れと経費を差し引いた営業利益について説明しました。営業利益は会社の力を示す、といわれるくらい大切なものです。しかし、営業利益が上がることで幸せになるのは社長だけ、そこで働く社員はあまり幸せにならない、という場合が少なくありません。

 値上げをしなくても、経費を引き下げれば営業利益を上げることはできます。つまり社員やパート・アルバイトの給料を下げれば、営業利益を上げることができるのです。会社が経費の削減をするのはそのためです。

 もちろん、経費を無理に増やす必要はありません。油断すると会社の中に無駄が生まれ、経費がかさみますから、常に意識して経費を抑える必要があるのは確かです。しかしそれでも、店や会社のために一生懸命働いてくれている社員やパート・アルバイトの給料を下げてまで利益を上げるのは、少し違うのではないでしょうか。

 私は、営業利益が高いだけの会社は、尊敬できないと考えています。むしろ社長は、会社を潰さない範囲で、可能な限り給料を支払うべきだと考えています。無限に給料を上げていくことはできませんが、最低限、同業他社よりは高い給料を払うことを目指すべきでしょう。「ウチの社員は能力が低い」とか「仕事に身が入っていない」と言ってよいのは、同業他社以上に給料を支払っている社長だけなのです。

 少し話が回り道になりましたが、値上げと給料の関係は重要です。値上げがうまくできれば、社長は社員やパート・アルバイトの給料を上げることができるのです。

 先ほどの例で見たように、値上げをすれば、売り上げが増えても増えなくても売上総利益(粗利)が増えます。給料を含めた経費は粗利の中から支払いますから、値上げにより増えた粗利を給料に振り向けることができるようになるのです。

 給料が増えると良いことがたくさんあります。一般には、給料が増えると社員やパート・アルバイトがやる気を出し、会社の業績を上げてくれます。また、それまでは簡単に辞めていた人が辞めにくくなります。同業他社ではもらえない給料をもらっているのですから当たり前です。

 さらに、新たに人を採用する場合でも、採用が簡単になるばかりか優秀な人を選び、雇うことができるようになります。つまり、給料を上げると、会社のヒトに関する問題がかなり解決しますから、結局は社長にとっても良いことなのです。

2.値上げして得た「粗利」が売り上げを伸ばす

 会社が業績を上げるためには、広告宣伝費や販売促進費といった「売り上げを伸ばすための経費」を使う必要があります。

 広告宣伝費とは、その名のとおり、広告や宣伝をする経費です。大きくはテレビ、ラジオ、新聞、雑誌に出す広告。小さなものでは駅などに出す看板や、手配りのチラシなどもこのひとつです。また最近では、インターネット広告も重要になってきています。

 広告宣伝費は、店や会社、その商品のことを「知ってもらう」ための経費です。どんなに良い商品でも、知らなければ買う人はいませんから、この経費は重要です。

 広告宣伝費よりややわかりにくいのが、販売促進費です。売り出しをして少しだけ値引きしたり、おまけや抽選をつけたりする経費は販売促進費です。食べ物を販売する場合に出す試食の費用も販売促進費になります。

 ダイレクトメール(DM)や新聞の折り込みチラシの費用は、販売促進費に分類されます。広告宣伝費との区別が難しいのですが、広告宣伝費が「知ってもらう」ための経費なのに対して、販売促進費は「買ってもらう」ための経費と考えると理解しやすいはずです。お客さんは知っているだけではなかなか買ってくれないので、販売促進によって買うきっかけを作っているのです。

 この二つの経費、違いは少し難しいかもしれませんが、どちらも売り上げを伸ばすためには必要な経費です。お客さんに買ってもらうためには、良い商品であることが基本ですが、それだけでなく、知ってもらい、買ってもらうきっかけを作らなければいけないからです。

 通信販売のビジネスをしている人はよく「顧客は買うものだ」という表現をします。これは広告宣伝費と販売促進費をかけないと、新たなお客さんに来てもらうことはできない、つまり「広告宣伝費と販売促進費というお金を払って、新たなお客さんを獲得する」という意味なのです。

 では、この経費をどこから捻出するか。やはり値上げで得た粗利です。

 値上げをせず、今までの粗利の中から広告宣伝費や販売促進費を使ったとしても、少しは売り上げを伸ばすことは可能でしょう。しかし、広告宣伝や販売促進には当たり外れがつきもの、必ずしも1回で効果的な方法が見つかるわけではありません。

 実際に、何度も行ってきた新聞の折り込みチラシやDMの文面・デザインを変えることで、爆発的に売り上げが伸びた例は数多くありますが、逆にいえば、売り上げが伸びるまでのチラシやDMは、経費をかけて失敗を続けてきたということです。

 効果的な方法を見つけるためには、失敗することも覚悟した上で、いろいろな方法を試さなければなりません。その時に、粗利がたくさん確保できていない店や会社は、経費を使うことができませんから、失敗を恐れてしまいます。結果、広告宣伝や販売促進を積極的に行うことができなくなり、売り上げが伸びなくなるのです。

 しかし、値上げをした店や会社は違います。粗利がしっかりと確保できているので、少しくらいの失敗を恐れずに広告宣伝費や販売促進費を使うことができます。その結果、自分の店や会社、商品に合った方法を見つけることができ、さらに売り上げを伸ばすことができるようになります。

 値上げして粗利を増やし、その一部を広告宣伝費や販売促進費にあててさらに売り上げを増やし、さらに粗利を増やすという良い循環が起こるのです。

 実は、ある程度の規模を持つ会社の多くは、新商品を販売する際に、最初から数%の広告宣伝費や販売促進費を計算に入れて値段をつけています。つまり、それらを計算に入れない店や会社に比べ、最初から値上げした値段をつけ、その一部をこうした経費に振り向けるしくみがあるから、大規模に売り上げを伸ばせるのです。

 こうした会社と同じように、自分の店や会社の売り上げを伸ばしたいと思うなら、同じように広告宣伝費、販売促進費を計算に入れなければなりません。つまり、その分の値上げをしなくてはならないということなのです。

 ここで、ひとつだけ注意してほしいことがあります。

 先ほど、売り出しなどで「少しだけ値引きする」ことも販売促進のひとつだと紹介しました。値上げをテーマにしたこの本で、値引きの話が出てくると少し変に感じるかもしれません。

 でも、この本でこれから説明していく「値上げ」と、販売促進のための「少しの値引き」は矛盾するものではありません。根本的に値上げをするからこそ、きっかけ作りのために少し値引きをする余裕が生まれるというのが、この本の考え方だからです。

 以前に、紳士服チェーン店の売り出しや、インターネットでクーポン券を販売するクーポンサイトなどで、販売価格(正価)を倍にして半額セールをする、つまり実際は普段の価格のまま安売りをしているふりをした販売方法が問題になったことがあります。これは景品表示法という法律で規制されている二重価格という価格の不当表示に当たり、非常に問題のある手法でした。

 この本での考え方は、このようなものではありません。まず値上げして、その価格で売れることを目指す。ただし、お客さんが買うきっかけを作るために、一時的に販売促進の値引きを併用するということです。

 販売促進の考え方や手法について、ここでは詳細は省きますが、広告宣伝費や販売促進費は店や企業が成長するために重要な要素で、それを捻出するためにも値上げが必要になるということだけは知っておいてください。

※値上げが中小企業を幸せにする4つの理由:後編はこちら

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