楽天が巨額契約した"胸スポンサー"の価値

FCバルセロナ シーズン2017/18年第一ユニフォーム

5月29日、サッカーのスペイン1部FCバルセロナは、胸部に大きく「Rakuten」と書かれた新ユニホームを発表した。これはネット通販大手の楽天とのスポンサー契約を受けたもので、契約金額は4年で2億4560万ユーロ（約288億円）という。

現在のスポーツにはこれだけ「稼ぐ力」がある。そして海外のチームだけでなく、日本のスポーツ産業にも、こうした取り組みが求められている。書籍『プロスポーツビジネス 私たちの成功事例』（東邦出版）を構成したライターの野口学氏が解説する――。

■「体育」を「スポーツ」に変える

昨年、日本政府は「日本再興戦略2016」を閣議決定し、その具体策のひとつとして「スポーツの成長産業化」を掲げた。これは日本のスポーツ産業にとってエポックメイキングな出来事だった。これまで“体育”という教育的な観点でしか捉えられていなかったスポーツが、有望な成長市場として見直されたことを意味しているからだ。

残念ながら、日本のスポーツ産業は欧米に比べて後れている。スポーツ庁によると、日本のスポーツ産業の国内市場規模は約5.5兆円、GDP比は1％程度。それに対してアメリカでは50兆円を超えており、GDP比は約3％にも及ぶ。また欧米に限らず、経済発展の著しいアジア地域においてもスポーツ産業市場は拡大を見せており、中国に至っては2025年までに約76兆円規模へと押し上げることを目標としている。今やスポーツの持つ経済的な力を自国の成長につなげる動きは世界中で活発化しており、スポーツ産業は飛躍的に巨大で魅力的なマーケットへと成長している。

■スポーツ庁の目標は15兆円

こうした潮流の中で、ついに日本政府もスポーツの持つ力に目を付けたというわけだ。スポーツ産業の振興には経済産業省とスポーツ庁が協力して取り組み、国内の市場規模を2020年までに10兆円、2025年までに15兆円規模へと拡大させ、ゆくゆくはわが国の基幹産業へと成長させることを目標としている。2019年のラグビーワールドカップ、2020年の東京オリンピック・パラリンピック、2021年のワールドマスターズゲームズ関西といった国際スポーツイベントが連続して日本で開催される今こそ、その絶好の機会だといえるだろう。

目標達成のうえで最も重要なのは、スポーツ産業の自立的な好循環を実現させることにある。そのキーワードが、「スポーツで稼ぐ」（スポーツの収益化）だ。

昨今「スポーツビジネス」という言葉をよく耳にするようになった。スポーツビジネスには大きく分けて2つある。ひとつが、スポーツそのものを商材として、スポーツの持つ価値を扱うビジネス。もうひとつが、スポーツそのものを商材として扱っているわけではない企業が、本業の目標達成や課題解決のためにスポーツを活用するビジネスだ。この後者こそが、「スポーツで稼ぐ」をあらわしている。とりわけスポーツのもたらすマーケティング効果に注目し、スポーツスポンサーシップに取り組む企業が急増している。

■目的が曖昧なスポンサーシップは不幸

これまで日本では、“支援する”ことやCSRの一環としてスポーツスポンサーシップを捉える傾向が強かった。これは企業にとって“コスト”となっていることを意味し、業績が悪化すれば当然、カットの対象になってしまう。一方、欧米ではスポンサーシップを“投資”と捉えている。企業のブランドイメージの向上や商品のプロモーションなど、マーケティング戦略のひとつとしてスポンサーシップを位置付けている。投資であるからには、その“リターン”を最大化することが求められる。

ワールドワイドに展開するスポーツデータリサーチ会社、ニールセンスポーツの代表取締役社長であり、日本のスポーツスポンサーシップの第一人者である秦英之氏は、スポンサーシップのリターンを最大化する上で最も大事になるのが、目的の明確化だという。

「日本のスポーツ界では、目的が曖昧なままスポンサーシップを始め、なんとなく資金を投入し、結果として何のためにやっていたのか分からないまま終わってしまう、ということがよく見られます。目的が明確でなければ当然、終わった後に評価することもできません。結局、『あまり意味が無かったね』と言って手を引くことになる。スポンサー企業にとってもスポーツ側にとっても不幸な結果だといえるでしょう。残念ながら、日本ではこうした悪い事例が数多くあることは否定できません」

■スポンサーシップ5つの目的

秦氏は、スポンサーシップを行う目的は次の5つに分類することができるという。

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1.ブランドの認知度やイメージの向上
2.売り上げ
3.ホスピタリティ
4.社会貢献
5.インナーマーケティング（社内に向けた意識改革や社員教育など）

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これら5つの目的は、それぞれの企業によって複合的に絡み合い、状況によって常に変化するものだという。秦氏はアメリカの保険関連企業であるエーオン（Aon）を例に説明してくれた。

「エーオンは、2010-11シーズンからイングランド・プレミアリーグのマンチェスター・ユナイテッドの胸スポンサーとなっていました。最大の目的は、ブランド認知の向上です。今やプレミアリーグはテレビを通じて世界中で放映されており、その中でもマンチェスター・ユナイテッドは『世界で最も人気のあるスポーツクラブ』と評価されるなど特に人気があります。その胸スポンサーになることは、世界中のマンチェスター・ユナイテッドファンに対してエーオンのブランド認知を最も効率的に図ることができたのです」

■マンUの「胸スポンサー」から降りた理由

しかし、同社は2013-14シーズンをもって胸スポンサーから降りた（現在は、よりスポンサー料が低いトレーニングウェアのスポンサーとなっている）。これはいったいどういうことなのだろうか？

「決して金額的な面で折り合いがつかなくなったわけではなく、エーオンが意図的に降りたのです。胸スポンサーだった4シーズンで十分にブランド認知を図れたため、そこにいつまでも多額の資金を投資していても意味が無いと判断したわけです」

同社は次のステップとして、胸スポンサーを降りることで生まれた余剰資金を、売り上げに直結する形で投資している。具体的には、チーム全員の「ライフプランニング・プログラム」を実施し、その告知をする権利へと切り替えたのだ。エーオンが実際に売り出したい「ライフプランニング・プログラム」という商材を、人気のあるマンチェスター・ユナイテッドの選手を通して訴求することで、売り上げ増を図っているのだ。

■すでに楽天の広告効果は金額以上

前出の楽天も、エーオンと同様にスポンサーシップを活用している。楽天は昨年、欧州全体で100人前後の従業員削減を発表するなど、海外事業で伸び悩んでいる。世界中にファンを持つバルセロナとのスポンサー契約は、グローバルでのブランド認知をひろげる上で非常に有効な手段だといえるだろう。実際、スポンサー契約についての報道によって、すでに年間スポンサー金額分を越える広告効果があったという試算もある。今回の契約にはそれだけのインパクトがあった。

だが、エーオンの事例でもわかるように、ブランド認知というひとつの目的のためであれば、何年間も多額の投資をつづけることは「意味が無い」と判断される恐れがある。今後の課題は、獲得したブランド認知をベースに、スポンサー契約の効果をいかにして次のステージへとつなげられるかにあるだろう。

国内に目を向けると、昨今ではJリーグが海外進出を考えている日本企業のビジネスを後押ししている。Jリーグが2012年ごろから積極的に推進している、「アジア戦略」という言葉を聞いたことはないだろうか？　Jリーグではアジア各国に対して、競技の強化・育成、リーグ・クラブの運営などのノウハウを無償で提供し、アジア地域におけるスポーツ振興の後押しをしている。

■国家ブランドの構築にスポーツを

Jリーグ国際部長を務め、アジア戦略をゼロから構築してきた山下修作氏は、このように話す。

「アジアサッカーの特徴として、皇太子や元首相の息子、財閥のトップといった大富豪がリーグの運営やクラブを所有しています。彼らはあれだけ弱かった日本がなぜここまで強くなったのか、積極的に学びたいと考えています。ビジネスの商談では会うのは難しい方々であっても、“サッカー”というキーワードがあれば会えてしまう。この人脈をサッカー界だけにとどめておくのはもったいないと考え、無償でノウハウを提供する代わりに、海外進出を考えている日本企業や自治体に現地の有力企業を紹介してもらうようにしているのです」

こうした取り組みもあり、2014年に経団連が公表した「国家ブランドの構築に向けた提言」の中に、「（国際的なビジネス展開を進める上で）アジア地域への協力により影響力を強めているJリーグの積極的な活用も考えられる」と記載された。山下氏はこう続ける。

「企業や自治体が海外へ進出するにあたって、スポーツがその窓口になれると経団連も認めたわけです。Jリーグ・クラブのスポンサー企業が海外進出で利益を生み出し、スポンサー料の増額や新規契約につながれば、Jリーグ全体にとってもメリットがあります。Jリーグを通じて地域とアジアがつながれば、地域経済の活性化に貢献することもできるのです」

■「スポーツで稼ぐ」ことの極意

まだまだ少数かもしれないが、日本でもスポンサーシップをうまく活用している企業は間違いなく増えている。筆者が構成に携わった書籍『プロスポーツビジネス 私たちの成功事例』（東邦出版）では、ここで紹介した秦氏、山下氏の話だけではなく、スポンサーシップの具体的な事例も掲載されている。

『プロスポーツビジネス 私たちの成功事例』東邦出版 (編集)

日本コカ・コーラはいかにしてオリンピックやFIFA（国際サッカー連盟）とのスポンサーシップをマーケティングに活用しているのか。JTBグループはどのようにして国家的な課題である地方創生やインバウンド拡大に国際スポーツイベントを絡ませているのか。一般的にB to B企業はスポーツスポンサーシップと親和性が低いといわれているにもかかわらず、SAPはなぜスポーツ産業へと参入したのか。

その答えに、「スポーツで稼ぐ」ことの極意がある。スポンサーシップを通じて企業とスポーツがお互いの価値を上げていく関係を築くことで、スポーツ産業が自立的に循環していく収益化の基盤を実現させることができるだろう。その先には、日本政府が目指す国家経済の成長のみならず、スポーツが国民の生活の一部となる豊かな社会の構築につながっていくに違いない。

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野口学
フリーライター・エディター。約10年にわたり経営コンサルティング業界に従事した後、スポーツの世界へ。月刊「サッカーマガジンZONE」編集者を経て、現在は主にスポーツビジネスについて取材・執筆を続ける。『スポーツの持つチカラでより多くの人がより幸せになれる世の中に』を理念として、スポーツの“価値”を高めるため、ライター／編集者の枠にとらわれずに活動中。

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（フリーライター・エディター 野口 学）