人口減の地方でJ2クラブが生き残る方法

2017年12月2日のJ1最終戦。ベガルタ仙台との試合。中央はヴァンフォーレ甲府の新井涼平選手。（写真提供：ヴァンフォーレ甲府）

サッカーJリーグの入場者数はこの数年右肩上がり。だがチーム経営は簡単ではない。J1、J2、J3の3部の計53チーム（2016年度）のうち22チームが営業赤字。リーグ降格で赤字転落するチームが多いという。そうした状況でヴァンフォーレ甲府（山梨県）はJ1とJ2を行き来しながら、15年にわたり黒字経営を続けている。なにが違うのか――。（前編、全2回）

■予算の半分を執行する「副社長兼GM」

2月下旬からサッカーJリーグが開幕する。日本代表が6月開幕の「2018 FIFAワールドカップ ロシア大会」（W杯本大会）に6大会連続の出場を果たし、サッカーに注目が集まる年だ。J1は2月23日、J2は同25日にリーグ戦がスタートする。

強豪や注目チームの様子、人気選手については多くのメディアが報道するが、チーム編成の責任者であるGM（ゼネラルマネジャー）に焦点が当たることは少ない。だが、監督とともにGMの手腕によってチームの成績も左右される。今回は山梨県（甲府市と韮崎市が中心）の地方プロクラブ「ヴァンフォーレ甲府」（VF甲府）の事例を紹介したい。

VF甲府は、昨季J1から降格し、今季は6年ぶりにJ2で戦う。同チームで2008年10月から9年半にわたりGMを務めるのが佐久間悟氏だ。かつて大宮アルディージャでは、コーチ、監督、強化・育成部長を務めた。現在はVF甲府の運営会社・ヴァンフォーレ山梨スポーツクラブの取締役副社長も兼務する。クラブ年間予算の約半分の事業執行権を持つ、チーム強化の最高責任者であり、経営陣の1人だ。そうした立場での「GMの役割」や「クラブ経営」を聞いた。

■「J1に5年」でも営業収入は伸び悩んだ

「まず、J2降格はサポーターやスポンサー、自治体といったステークホルダー（利害関係者）に大変申し訳ない思いです。昨季は取りこぼす試合も多く、最終戦に勝利したものの、勝ち点1の差で降格してしまいました。チームの最高責任者として詰めが甘かった。現状認識をしつつ、次の手を考えていますが、最優先することは『1年でのJ1復帰』です」

こう話す佐久間氏は、サッカー界の理論家の1人だ。理想を掲げ、現実を見据えながら行動する。20年前、大宮アルディージャのコーチだった1998年3月には、Jリーグ参画を目指したチームの進むべき道を「大宮アルディージャ、プロチーム及び育成部門における強化方針」というパワーポイント資料を作成し、関係者にプレゼンし続けた。

VF甲府でも課題を洗い出し、改革を進めてきた。もちろん道半ばの課題もある。たとえば「現実」には、一般企業の売上高に相当する「営業収入の伸び悩み」を挙げる。

「5年間、J1にいたのに営業収入は伸び悩み、昨年度は約17億円でした。今季はJ2降格もあり、15億円弱になる見通しです。諸経費を見直し、黒字運営を続ける一方で、J1復帰と並行して、事業運営計画も立案しています」（佐久間氏）

その計画は後述するが、先にVF甲府を取り巻くビジネス環境を紹介したい。

■「低予算」を強いられながらJ1にとどまる

Jリーグが発表した、J1の「1クラブ当たり平均営業収入」は36億4,000万円（2016年度。対前年比108.9％）で、J2は同13億1,300万円（同97.7％）だ。J1とJ2では注目度が違い、観客動員数や広告収入も格差が出る。それを前提にしてもVF甲府の17億円は低い。逆にいえば「低予算で戦う」を強いられながら5年、J1に踏みとどまったともいえる。

チームが本拠地を構える甲府市の人口は18万9941人（2018年2月1日現在）。山梨県全体の人口も83万人弱にすぎない。大企業も少なく、常にスポンサー獲得に苦労してきた歴史がある。かつてクラブ財政は破綻寸前で、筆頭株主だった山日YBSグループの広告会社で常務を務めていた海野一幸氏が01年に社長に就任（現在は会長）。同氏の画期的な取り組みで財政再建を果たし、経営を軌道に乗せた過去を持つ。

そして、クラブ経営が安定した08年秋に「プロサッカーのチーム運営がわかり、クラブ経営もできるプロフェッショナル」（海野氏）として佐久間氏が招聘された。佐久間氏はさらなる改革に取り組む一方で、11年と15年には、成績不振で解任された前任者の後を受けて自ら監督に就任し、J2降格とJ1残留の結果を残す。16年には年間を通じて監督兼GMとして活動し、J1残留を果たした。ところが吉田達磨監督を迎えた17年に再びJ2に降格し、18年はJ2としてシーズンを戦うことになる。

■「プロヴィンチアの象徴にしたい」

実は同氏には、この間に何度も国内外のクラブから好条件のオファーがあったという。だが、VF甲府を「プロヴィンチアの象徴にしたい」という信念からチームに残った。「プロヴィンチア」とは、イタリア語で大都会や大資本のクラブに対抗する「地方クラブ」をさす。サッカー文化が根づく欧州では、地域一体でクラブを支える。人口の少ない甲府を拠点とするチームが、全国有数の強豪になれば、それは地方クラブの成功例となる。

本拠地「山梨中銀スタジアム」での応援風景（写真提供：ヴァンフォーレ甲府）

■最優先するのは「1年で復帰」

サッカークラブの経営が、一般企業と異なるものに「人件費率の高さ」がある。選手は活躍すれば価値が上がり「年俸」が大幅増となる。国内クラブの経営では、スター選手の活躍で、リーグ戦の上位となり、天皇杯やACL（アジアチャンピオンズリーグ）で勝ち進めば「分配金」が増え、試合数の増加や注目度による「観客動員数＝入場料収入」も増大する。逆に、J2に降格したチームから主力選手が流出してしまうのは、所属チームは営業収入減で減俸となる一方、ほかのチームが好条件を提示してくるからだ。VF甲府はどうだったのか。

「10年連続で主将を務めるDFの山本英臣をはじめ、GKの河田晃兵、MFの新井涼平、FWのリンスなど、主力選手の多くが残留してくれました。選手と面談しても、自分たちで降格させた責任感が強く、悔しさを繰り返さない思いが伝わってきました」（佐久間氏）

昨季の反省を踏まえたチーム編成は、現有メンバーに加えて、新人獲得の「スカウト」、下部組織からの「育成」、外部からの「移籍」も加えて行う。

「たとえば、北海道コンサドーレ札幌から期限付き移籍で金園英学、柏レイソルから湯澤聖人、アルビレックス新潟から小塚和孝を完全移籍で獲得するなど、身の丈にあった範囲で強化を進めています。新人も、今年は大卒選手が面白いと思っています」（同）

J2も、佐久間氏の古巣の大宮アルディージャなど元J1チームや、実力をつけたチームがひしめき、毎年混戦だ。早期に復帰しないと、VF甲府を取り巻く環境も厳しくなる。

■J1復帰後に描く「ビジネスモデル」

「これまで以上にお客さんに来ていただくには、魅力的なサッカーで成績を残すことが必要です。さらに甲府市には『総合球技場の建設』が予定されています。10年前から活動する取り組みが、ようやく日の目を見ることになりました」（同）

「総合球技場」とは、山梨県が主導するサッカーやラグビー、アメリカンフットボール専用の新スタジアムだ。2017年7月の県議会で後藤斎・山梨県知事が建設場所を表明し、「総合球技場基本計画」を策定中だ。現在の「山梨中銀スタジアム」に比べて収容人数も拡大し、陸上トラックのない球技専用の臨場感など、試合環境も改善される。

新スタジアムの建設に伴い、佐久間氏は（1）コンセプト、（2）資金調達、（3）運営組織、（4）ビジネススキームからなる「事業運営計画」を立案中だ。チームの魅力度を高めつつ、新たなビジネスモデルで事業収入の増加を図らなければならない。

■ダ・ゾーンによる放映権の増収はありがたいが……

「1年でJ1復帰」の決意を示す佐久間悟GM

また、Jリーグは2017年からの試合放映権を、「DAZN」（ダ・ゾーン。英パフォームグループが提供するスポーツライブ中継サービス）との間で締結した。10年契約で総額2100億円という巨額がメディアでも話題となり、チームへの分配金も成績に応じて大幅に増えた。ただしJ2降格となったVF甲府は、大幅な収入増というわけにはいかない。

「ダ・ゾーンによる放映権の増収はありがたい。ただ今季はJ1時代の80％が担保されるが来季以降は半額に減ります。スポンサーや自治体も今季は応援してくれますが、次があるとは限りません。VF甲府は今年が正念場。1年でのJ1復帰が至上命令です」（同）

佐久間氏に求められる役割とは、減収のなかで従業員（選手・チームスタッフ・フロントスタッフ）をつなぎとめ、結果を残すことだ。時に監督を務めながらGM兼経営者としてシビアな判断を下す同氏の手法に対して、一部からは批判もある。だが、Jリーグの全53チーム（2016年度）のうち、営業黒字は31チームで、22チームは営業赤字に陥っている。その中で15年にわたり黒字経営を続けているのは、川崎フロンターレとヴァンフォーレ甲府だけだ。

後編では、身の丈経営を続けながらチームの結束を高め、自治体と連携しながら「魅力づくり」に取り組む手法を具体的に紹介したい。

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高井 尚之（たかい・なおゆき）
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』（プレジデント社）がある。

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（経済ジャーナリスト／経営コンサルタント 高井 尚之 撮影（佐久間GM）＝高井尚之）