「売りたい」と営業に言わせる販促プラン

プレジデントオンライン / 2018年9月21日 9時15分

販促効果で計画以上の売り上げに。

一流企業のエース社員は、どうやって資料を作っているのか。今回、5つの企業にプレゼンテーションのスライド資料を提供してもらい、その作り方の極意を聞いた。第2回は花王・多田佳祐氏のケースについて――。（第2回、全5回）

※本稿は、「プレジデント」（2018年7月30日号）の特集「できる人の資料術」の掲載記事を再編集したものです。

■論理的な全体のストーリー

研究開発とマーケティングが一体となった新製品の投入で、ヒットを飛ばす花王。2018年4月発売の「薬用ピュオーラ泡で出てくるハミガキ」もその1つ。日本初の舌に直接のせる「泡」を採用して、口臭予防効果を高めた。発売1カ月で当初計画の約1.7倍を売り上げた。

そうしたヒットの立役者の1人が多田佳祐さんだ。全国各地の量販店や小売店への売り込みを直接担当する販売子会社の花王グループカスタマーマーケティング（KCMK）に対するプレゼンの成否は、新製品の売り上げを大きく左右する。その重責を担ったのが多田さんだ。

多田さんはパワーポイントの資料の作成で大切にしている点について、「最も伝えたいことは何かを、まず明確にすることです」と話す。相手の心に残るのはせいぜい1つか2つだからだ。もちろん、きちんと伝えて理解してもらうためには論理的な筋道が重要で、多田さんは常に全体のストーリーも意識している。

「販売・流通担当者向けのプレゼンでは、（1）市場動向、お客さまの意識変化などの背景説明、（2）そしていまお客さまが求めている真のニーズの抽出、（3）そのニーズ実現に向けた花王の技術的な対応の提示――という流れが基本で、パワポの資料もそれに合わせます」（多田さん）

まず（1）については、近年、歯周病や口臭を気にする人、悩んでいる人が増加していることを客観的なデータとしてグラフで提示。トレンドを矢印で強調したり、重要なグラフを線で囲むなどして、わかりやすくした。（2）について、口臭では対人関係など深い悩みを抱えている人も少なくないことを消費者へのインタビューをもとに示し、そうした層をターゲットに開発にいたった経緯を盛り込んだ。

■リアルな図解で、理解度がアップ

肝でもある（3）についてだが、多田さんは何度も研究開発担当者を訪ねてヒアリングを行い、深く理解するように努めた。「本質の部分を理解していないと、本当にわかりやすい資料を作成できないからです」と多田さん。

写真＝iStock.com／SIphotography

「口のなかには600種類以上の菌が存在し、その6割超が舌の上にいます。舌の菌は主に『病原細菌』『一般細菌』『その他の菌』の3種類で、なかでも代表的なその他の菌である『Fn菌』が口臭のカギを握っています。ほかの細菌と結合し塊になる性質があり、その塊が増殖することで、口臭の元となる成分を発生させるからです」

多田さんはFn菌を“柿の種”に触手が生えたような手描きの絵柄にしながら解説。リアリティに富み、説明を受けている者全員が自然と納得していく。

では、どう口臭を発生しないようにするか。「イソデシルガラクトシド液（ID‐GAL）という新清浄成分を開発しました。そのID‐GALをFn菌にくっつけることで、ほかの菌と結合しないようにブロックします。その結果、塊ができず、口臭予防になるわけです」という多田さんの説明も、口臭発生のメカニズムが理解できているので、素直に耳に入ってくる。

そして、泡がパチパチと弾ける際にID‐GALはFn菌と結合しやすくなり、最も効果を発揮することから、「泡」が採用されたのだ。そしてパワポ資料では、商品パッケージの写真とともに、あえて「ID‐GAL」「泡」というたった2つのキーワードを示すことで、そのスゴさがダイレクトに伝わるように工夫した。先の市場分析の資料と違って、メリハリの利いたシンプルな内容だけに、プレゼンを受けた者の頭のなかにしっかりとインプットされること間違いなしだ。

硬軟織り交ぜながらパンチの利いた資料づくりを目指す、多田さんのパワポ活用術。さまざまなビジネスシーンで参考にしたい。