"1円の水を100円で売る"カンタンな方法

飲み比べると「変わらない」（写真＝『なんでその価格で売れちゃうの？ 行動経済学でわかる「値づけの科学」』）

水道水とミネラルウォーターの味はほとんど変わらない。だがペットボトルに蛇口から水を注がれても、お金を出して買いたいとは思わないだろう。この差はどう考えればいいのか。マーケティング戦略コンサルタントの永井孝尚氏は「行動経済学の『アンカリング効果』がヒントになる。人は常に合理的とは限らない」と解説する――。

※本稿は、『なんでその価格で売れちゃうの？ 行動経済学でわかる「値づけの科学」』（PHP新書）の一部を再編集したものです。

■ミネラルウォーターと水道水の味は一緒

外出先で喉が渇くと、私はコンビニでミネラルウォーターを買う。

「うーん、おいしい！」

喉の渇きに、ミネラルウォーターはまさに一瞬の清涼感を与えてくれる。しかしこのミネラルウォーター、水道の蛇口からタダ同然で出てくる水道水と味がまったく変わらないとしたら、どうだろう？

事実、そんな調査がある。東京都水道局の「東京水飲み比べキャンペーン」である。数万人に目隠しテストを行い、毎年結果を公表している。2017年は約3万人が参加して、結果は図の通りだ。

数字の上では違いがほとんどない。毎年同じ傾向だ。500mlのミネラルウォーターは安くて100円。水道水は0.1円くらいだろう。私たちは1000倍も高いモノにお金を払おうとはまず考えないものだ。しかし水については、同じ味なのにわざわざミネラルウォーターを選ぶのである。

■東京の水道水で日本酒を作れる

こう考える人も多いだろう。

「だって水道水はトリハロメタンとかもあって心配だ。カルキ臭い感じもするし」
「ミネラルウォーターの方が、ミネラル成分が入っていて健康にいいから」

永井孝尚『なんでその価格で売れちゃうの？ 行動経済学でわかる「値づけの科学」』（PHP新書）

これらは思い込みである。いまの水道水は安全だ。成分的にも問題はない。

現実に水道水で酒造りをしている酒蔵がある。東京港区芝の「東京港醸造」だ。この酒蔵は4階建てのビル内にある。ビルの4階で洗米・蒸米→2階と3階で酒の仕込み→1階で瓶詰め、という流れ作業をスムーズにできるようにしている。そして酒仕込みには、東京都の水道水を使っているのである。

杜氏いわく、「水道水には酒造適性がある。東京の水は優しいお酒の味に仕上がる」。東京の水道水は中硬水で、京都伏見の水を使ったのと同じようにソフトな味に仕上がるそうだ。地元の人にもおいしいと好評だという。杜氏といえば米と水のプロ。そのプロが「水道水はおいしい」といっているのである。

さて、この衝撃の事実がわかったあなたは、ミネラルウォーターを100円で買うのをやめて、タダ同然の水道水を飲むようになるだろうか？　かくいう私は、この事実を知った後でも、気がつくと相変わらずミネラルウォーターを買い、「おいしいなぁ」と飲んでいる。蛇口から出る水道水はなかなか飲もうと思えない。おそらく、あなたも同じだろう。

なぜ私たちは、味はまったく変わらないのに、わざわざ手間とお金をかけて水道水よりも1000倍も高いミネラルウォーターを買うのだろうか？

■なぜ人間は「合理的ではない」行動をするのか

どう考えても、この現象は合理的には見えない。自分でも「合理的ではないなぁ」とわかっていても、行動が変わらないのである。

この謎を解き明かすヒントがある。それは「行動経済学」だ。ミネラルウォーター問題のように、人間は合理的に行動していないことが実に多い。健康に悪いとわかっていながらタバコをやめられなかったり、肥満の敵だとわかっていながらつい大きなアイスクリームを食べてしまったりする。

しかしこれまでの経済学は、「人間は常に合理的に考え行動する」という前提で考えられてきたので、「合理的ではない」人間の行動を説明できなかった。たとえば歴史上、人々がバブル経済で異常に高騰した土地や株に、熱狂して大金を投じた揚げ句、大損する現象を、従来の経済学では説明できなかった。

そこで合理的でない人間の行動を解き明かそうとするのが「行動経済学」だ。行動経済学は、2002年に行動経済学者のダニエル・カーネマンがノーベル経済学賞を受賞して、広く知られるようになった。行動経済学を理解すれば、価格に対するお客さんの行動も理解できるようになる。

■数字に影響される「アンカリング効果」

ミネラルウオーター問題は、カーネマンが実験で実証した行動経済学の「アンカリング効果」で考えると、解き明かすことができる。船の「いかり」を「アンカー」という。「アンカリング」とは「いかりを下ろす」という意味だ。「アンカリング効果」とは、いかりのように人の心がある数字につなぎ止められる現象だ。

カーネマンは、こんな実験をした。学生を集めて、2グループに分けた。まず、宝くじ当選番号を決める際に使う回転式円盤を回して、出た数字を彼らにメモらせた。円盤は、一つのグループでは必ず10で、もう片方のグループでは必ず65で止まるように細工をしてある。その上で二つ質問した。

質問1： 国連加盟国に占めるアフリカ諸国の比率はその数字より大きいですか？
質問2：では、比率は何％ですか？

質問2は、円盤で出た数字とはまったく無関係である。しかし質問2の回答は見事に分かれた。

「10」を見せられたグループの平均は、25％。
「65」を見せられたグループの平均は、45％。

最初に見せられた数字の影響を受けている（写真＝『なんでその価格で売れちゃうの？ 行動経済学でわかる「値づけの科学」』）

「そんなバカな」と思うかもしれないが、事実である。カーネマンはアンカリング効果と名付けたこの現象について、「人は無意識に最初に見せられた数字に大きく影響される」と説明している。このアンカリング効果こそ、私たちがお金を出してミネラルウォーターを買う行動がやめられない理由を解き明かすヒントになる。

■1本100円のミネラルウォーターが定着した理由

1980年代までは、ミネラルウォーターは普及せず、水道水を飲むのが常識だった。当時、東京の水道水はまずかった。1984年の利き水大会では、東京の水は全国12カ所で最下位。私は田舎に行くと、水がとてもおいしくて感激したものだ。

さらにこの頃、採水地付近の工場排水の問題がメディアで大きく報道され、人々は「水道水には発がん性物質のトリハロメタンが含まれて危険だ」と考えるようになった。そんななか、1990年代に「安全でおいしい水」としてミネラルウォーターが登場。普及するようになった。

そして私たちは、「ペットボトルのミネラルウォーターは、おいしくて安全」「タダ同然の水道水は、まずいし危険」と考えるようになり、1本100円のミネラルウォーターが、私たちの生活にすっかり定着したのである。

100円のミネラルウォーターは「おいしくて安全」と定着した（写真＝『なんでその価格で売れちゃうの？ 行動経済学でわかる「値づけの科学」』）

一方で、「まずくて危険」といわれた全国各地にある水道局も努力をしてきた。たとえば東京都水道局は、高度浄水設備を整備して品質向上に努めた。そして水道水は目隠しテストでもミネラルウォーターと変わらないと評価されるようになった。しかし、いったん広がった「水道水はまずいし危険」というイメージはなかなか変わらない。若い人たちの中には、水道水を飲んだことがないという「飲まず嫌い」の人もいる。

■ボトルに詰めたら水道水が売れた

水道局にとって大ピンチ。水道局はさすがである。これをチャンスに変えたのだ。なんと水道水をペットボトルに詰めて「水道水ボトルウォーター」として売り出した。

「東京水」（東京都水道局）　500ml　103円（税込み）
「はまっ子どうし　The　Water」（横浜市水道局）500ml　110円
「さいたまの水」（さいたま市水道局）　475ml　110円

飲んだことがある人もいるだろう。実はこれらは、水道水ボトルウォーターだ。「ペットボトルに詰めると、水は高く売れる」とわかった水道局は、それをしたたかに利用したのだ。おかげで水道局は水道水を1000倍高い価格で売れるようになった。

このように、お客さんはアンカリングを基準にして、商品の品質と価格を判断する。価格戦略を考えるには、人の心理まで考える必要があるということだ。このときに行動経済学は役立つ。

アンカリングをうまく生かせば、高く売れるようになるのである。

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永井孝尚（ながい・たかひさ）
マーケティング戦略コンサルタント
1984年慶應義塾大学工学部（現・理工学部）卒業、日本IBM入社。マーケティング戦略のプロとして事業戦略策定と実施を担当。さらに人材育成責任者として人材育成戦略策定と実施を担当。2013年に日本IBMを退社。ウォンツアンドバリュー株式会社を設立して代表に就任。執筆の傍ら、幅広い企業や団体を対象に新規事業開発支援を行う一方、講演や研修を通じてマーケティング戦略の面白さを伝え続けている。主な著書にシリーズ60万部の『100円のコーラを1000円で売る方法』（KADOKAWA）、10万部の『これ、いったいどうやったら売れるんですか？』（SB新書）などがある。永井孝尚オフィシャルサイトhttps://takahisanagai.com

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（マーケティング戦略コンサルタント 永井 孝尚）