なぜLINEは｢やめられないアプリ｣になったのか

2018年6月28日、LINE株式会社が開催した事業戦略発表会「LINE CONFERENCE 2018」の会場前に設置されたロゴ（千葉県浦安市のアンフィシアター） - 写真＝時事通信フォト

2011年に登場したLINEは、わずか1年で日本人の約17％が使う「メジャーな存在」になった。マーケティングライターの牛窪恵氏は「クローズドな環境を作り、『仲間はずれになりたくない』という心理を引き出した。これから先、プラットフォームとして提供するサービスを増やすほど、『止められない』人は増えていくだろう」と分析する――。

※本稿は、田中道昭・牛窪恵『なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか？　アマゾンに勝つ！　日本企業のすごいマーケティング』（光文社新書）の一部を再編集したものです。

■発売から1年ちょっとで「キャズム越え」

LINEは、いつ「キャズム」を越え、メジャーな存在、いわゆるイノベーションとして認知され始めたのでしょうか？

ロジャースとムーアの定義に基づくと、キャズムはアーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に存在する大きな溝です。キャズムの手前の二者、すなわちイノベーターとアーリーアダプターの合計は市場全体の「16％」ですから、全体の16％超、17％に普及した段階で、「キャズムを越えた」と見ることができます。

2019年6月時点で、日本の総人口は約1億2623万人。その17％は、約2150万人です。つまり利用者数がこの人数に達した時点で、LINEは「キャズム越え」を果たしたことになる。

そこで、LINEの過去のプレスリリース（企業や官庁等が、報道関係者に向けて発表する資料）を見てみると、発売から約1年後（12年7月）に発表したリリースに、「国内ユーザーが2000万人を突破（2100万人）」とあります。

ということは、LINEは発売から1年強が経ったころ、すでに「キャズム越え」を果たし、メジャーへの道を着実に歩んでいたわけです。まさに驚異的なスピードですよね。でも逆にいえば、人々が初めは「何コレ？」と疑心暗鬼になりがちな、画期的な新サービスであるにもかかわらず、なぜLINEはこんなにも速く普及したのでしょうか？

■「クローズド」な環境を作り上げた

最大の秘密は、「クローズド」なコミュニケーションアプリというLINEの特性と、日本人特有の「みんなと同じだと安心」という行動心理にあると私は思います。

というのも、人は誰にでも開かれた大きな都市にいるよりは、閉鎖的な小さな村にいるほうが「みんなに乗り遅れまい」「仲間はずれになりたくない」と考えやすいもの。「みんなが○○している」という状況も、クローズドな環境のほうが感知しやすいでしょう。

ということは、最初から大きなオープン市場を一気に狙うより、大きな市場の中にクローズドな小規模グループをいくつも作り、その中で同時多発的に「みんなが○○している」「仲間はずれになりたくない」と感じさせてキャズムを越えさせるほうが、早く普及する可能性があると言えます。

LINEが日本でサービスを開始したのは、2011年6月。この少し前、いわゆるSNSの世界では、すでに「ミクシィ」や「ツイッター」「フェイスブック」が、それぞれ大規模なユーザーを獲得していました。

具体的には11年3月の時点で、ミクシィの利用者が約1320万人、ツイッターが約1760万人、フェイスブックが約766万人。これらトップ3の特徴は、「知らない人」とも、オープンにSNS上で知り合えること。だからこそ急速にユーザーを増やすことができたと見られていました。

■アドレス帳の知人たちがどんどん追加されていく

でもLINEは、トップ3と差別化をはかるためにも、あえてオープンではなく「クローズド」な環境にこだわった。注目したのは、皆さんのケータイにも山ほど登録されているであろう「アドレス帳（電話番号やメールアドレスの一覧）」との同期。私も2012年の夏ごろから、LINEを利用し始めた知人たちに、何度も「友達になりませんか？」と呼びかけられました。当時は「面倒だな」とも感じましたが、実はここもLINEのすごいところです。

というのも、スマホのアドレス帳にさえ登録されていれば、相手がまだLINEを始めていなくても、ショートメールなどで相手をLINEに「招待」することができる。さらに、アドレス帳に登録されているLINEユーザーの知人と“瞬時に”つながりたいときは、「友だち自動追加」の設定をオンにするだけでOK。相手が拒否しない限り、アドレス帳の知人たちが「LINE仲間」として、自動的にどんどん追加される仕組みを展開したのです。

■スマホを「振る」だけでつながれる

この他、当時は新鮮だった「知り合いかも」と表示される機能も、アドレス帳の友達同士がLINEでも容易につながることを後押ししました。そして今や、相手の電話番号やメールアドレスを知らなくても、アッという間にLINEのIDをゲットできる時代です。

たとえば、「ふるふる」と「QRコード」。前者は、LINEでつながりたい二人が、近づいてスマホを前後左右に「振る」ことで、スマホ搭載の加速度センサーが反応。GPSで互いの位置情報をLINEのサーバーに送信し、相手のIDを「友だち」リストに自動で追加できます。他方の「QRコード」は、もっと簡単。LINEの全ユーザーに与えられたQRコードを、相手がスマホ上に表示すれば、それをカメラで読み取るだけで「友だち」に追加できる。まさに一瞬にしてつながれる、しかも撮ったり振ったりというアクティブな行動でつながれるので、連絡先の交換を身構えがちな合コンなどでも、よく使われていますよね。

■感情をワンプッシュで伝えられる「スタンプ」

そしてもう一つ、LINEの新規ユーザー獲得と収益の確保に、多大なる貢献を果たしたのがスマホ特有のサービス「スタンプ」です。

LINEが登場する以前、いわゆる「ガラケー（二つ折りケータイなどのフィーチャーフォン）」が主流だった時代から、絵文字や装飾を施した「デコメ（デコレーションメール）」は存在しました。ですが、ケータイの機種によってうまく表示されなかったり、ちゃんと相手に届かなかったりといったトラブルもありましたし、「小さすぎてよく見えない」との声もよく聞かれました。

そんななかで登場したLINEのスタンプは、「感情」を気軽に、ワンプッシュで伝えられるとたちまち評判に。これを「『インフォメーション（情報）』でなく『エモーション（感情・気持ち）』を伝える、画期的な発明だ」と見る識者も大勢います。

LINEスタンプの始まりは、2011年10月。サービス開始から3カ月後です。当時、私は30～40代の主婦に調査を行っていました。彼女たちから聞こえてきたのは、こんな声です。

「ママ友（ママ仲間）から、LINEの有料スタンプが送られてきたんです。私も何か、新しいの（スタンプ）を買って、送り返さないと悪いかなと思って……」
「パート先の友達が、LINEの有料スタンプをプレゼントしてくれた。それがすっごく可愛いんですよ。今お返しに、どのスタンプを贈るべきかって迷ってます」

■スタンプだけで毎年約30億円以上の利益になる？

LINEのスタンプには、有料と無料の二種があります。有料スタンプは購入すれば半永久的に使用できるうえ、友達にプレゼントすることも可能。一方の無料スタンプは、おもに企業が広告効果を狙って提供しているため、数や種類が限られるほか、「期間限定」で消えてしまうものも多々あります。

よってユーザーの多くは、先の主婦のように、有料のスタンプをLINEのアプリ内で購入、自分のスマホ上に保存したり、LINE友達に送信したり、あるいは友達にプレゼントしたりもします。ある情報サイトによると、LINEの1ユーザーあたりのスタンプ購入額は、年間平均で132円だそう（2016年7月「東京カレンダーWEB」）。

一人ひとりは大した出費の実感がなくても、LINE側の売上はバカになりません。仮に国内8000万人のユーザーが、毎年132円ずつスタンプを買うとすれば、その額はなんと、年に約106億円！　すべてがLINE側に残るわけではありませんが、仮にそのうち3割しか手元に残らないとしても、スタンプだけで毎年約32億円の利益を確保できます。

■「アイテムをもらったから返さなきゃ」と思う理由

その後に登場した、ゲームのアイテム（おもにゲームを有利に進めるために必要な武器やパワーなど）も同じ。取材した主婦や若者からは、「この前、LINEゲームのアイテムをもらっちゃったから、私からも買って返さなきゃ」といった声や、「一方的に、こっちばっかりがゲームアイテムもらいっぱなしってわけにいかないし」といった声があがりました。

なぜ彼らは「送り返さないと悪いかな」と感じたり、「お返しに、スタンプやゲームアイテムを買おう」と考えるのでしょうか？　理由の一つは、マーケティングや行動心理学で言われる「返報性の原理」にあるのではないか、と考えられます。

たとえば、皆さんが今から2カ月前、ある異性と交際を始めたとします。初回のデートは、お洒落なイタリアンレストランで、相手が全額ご馳走してくれた。皆さんはおそらく「悪いな」と思い、「次はこちらが奢るべきかな？」と迷うのではないでしょうか？

これこそが「返報性の原理」です。人は、誰かに何らかの施しを受けた際、「自分もお返しをしなければ」とつい感じてしまう。よく例にあがるのは、スーパーや百貨店のデパ地下で行われる「試食・試飲」や、通販の「サンプル無料プレゼント」。売る側が、タダで何かを提供したり、してあげたりすることで、相手に「悪いな」「お返しに何かしなきゃ」と感じさせ、「一度ぐらい買ってあげようか」と購買を誘う手法です。

■自分だけ送らなければ「失礼」と感じて購入する

LINEでも、相手から有料のスタンプが送られてきたり、プレゼントされたりすれば、「知り合いのあの人が、私のために尽力・出費してくれたのだから、自分もすべきでは？」と考えやすい。しかも、やり取りするのがクローズドな環境なので、「周りのみんなが有料のスタンプを送り合っているのに、自分だけが送らなければ『失礼』だし『仲間はずれ』になるかもしれない」……。それぐらいならと、時として有料のスタンプも買うでしょう。

ちなみにこれは、デートでも同じ。男性に、「牛窪さん、初デートから公平にワリカンでいいですよね」と相談を受けることも多いのですが、私はよくこう答えます。

「うーん、悪くはないけど、次のデートにつながる可能性は低くなりますよ」

なぜなら、初デートで奢ってあげれば、返報性の原理によって、相手は少なからず「次は、私が奢るべきかな」と考えやすい。奢られた女性は、おのずと次のデートを「断りにくく」なるのです。

■「既読」表示のせいでストレスがたまる

もっともLINEも、いいことずくめではありません。これまで、第三者にアカウントが「のっとられる」といった事件が起きたほか、クローズドなコミュニティならではの、いくつかの社会問題が指摘されてきました。たとえば、「LINEいじめ」や「既読スルー」です。

後者は2014年に流行語として広まり、女子中高生の間では「KS」の略称でも呼ばれました。「既読」は、LINEでメッセージを送信すると、相手に読まれた時点で送信者の画面に表示される「既読」の文字のこと。

他にも似た機能を持つアプリはありますが、LINEはとくに「チャット」感覚なので、送ったほうは「既読」表示後にしばらく返信が来ないと、ついイライラ。送られたほうも、「メッセージを読むと『既読』がつくから、早くレス（レスポンス）しなきゃ」と焦ります。

LINE上のグループでも同じ。みんながメッセージをやり取りするなかで、自分だけが「既読」と表示されながらレスしないままだと、どうもバツが悪い。でも常に「即レス（即時的にレスポンスする）」しようとして、メッセージの通知音をオンにしておくと、しょっちゅう「ピンポーン」などとスマホから鳴り響き、そのたびにドキッとして心臓に悪い。次第に「面倒」「ストレス」と感じる男女が増え、一時は「LINE疲れ」も流行語になりました。

■「今さら止められない」状況になっている

そこで若者たちは、「裏ワザ」を編み出したのです。私も女子高生たちから、「知ってます？『機内モード』にしたまま読むと、その間は既読がつかないんですよ」や「送られたメッセージ画面を『長押し』したまま内容を読むと、既読がつかないみたい」など、あの手この手の裏ワザを聞かされました。ただし彼女たちは、裏でこうも嘆いていました。

「読む間、ずっと画面を押し続けてなきゃいけないから、腱鞘炎になりそう」
「『そこまでKSが怖いんだ、私』と思うと、気分が萎えちゃうときもあるんです」

私のようにLINEを利用しない人は、往々にして「だったら、止めればいいのでは？」と考えます。でも、若者たちは言うのです。

「今さら止められない」

止めてしまったら、グループの皆が当たり前のように得ている情報が、自分にだけ入ってこなくなる。これは若者に限りません。今や仕事上の飲み会や子どもの習い事、マンションの自治会連絡も、LINE経由でやり取りするケースが増えています。「当たり前」と思って享受してきたその情報を突然、自分だけが得られなくなれば、かなり渇望感を感じるでしょう。朝起きたらなぜか、自分の家だけ蛇口から水が出なくなっていた、というのと同じ。便利に慣れると、人はなかなか途中で止められないのです。

■「八百屋」が「ショッピングモール」になった状態

近年は、さらに「LINEを止めにくい」状況が拡がりました。最大の理由は、2012年7月から始まった、LINEの「プラットフォーム化」。すなわち、LINEが単なるコミュニケーションアプリの枠を超え、外部のさまざまなコンテンツを展開する広場になったこと。

いわば、「八百屋」を本業としてスタートした小さな店が、やがて面積をドンと増やし、書店や衣料品店、雑貨店、飲食店など複数の業種が入居する「ショッピングモール」へと拡大したようなイメージです。アップルも、今や「App Store」や「iTunes」において、自社製品だけでなく他社のアプリやコンテンツ（音楽や動画など）を販売していますよね。

田中道昭・牛窪恵『なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか？　アマゾンに勝つ！　日本企業のすごいマーケティング』（光文社新書）

LINEも同じ。2012年に「プラットフォーム宣言」をした後は、友達や知人同士で、ゲームや占い、音楽、クーポンなどのサービスをともに利用できるようにしたほか、アーティストのライブ配信を無料で視聴できる「LINE LIVE」やLINE経由でショッピングすることでポイントが貯まる「LINEショッピング」など、さまざまな外部パートナーとの提携を推進してきました。これらを日常的に利用していれば、ますますその「モール（LINE）」から離れられなくなるはずです。

さらに強力なサービスが、2014年12月にリリースした、モバイル送金・決済の「LINE Pay」。LINEのアプリを通じ、ユーザー間での送金・割り勘機能や、提携店舗などでの決済を簡単に行えるサービスです。18年12月の時点で、すでに国内登録ユーザーの数は3000万人を超えています。今後、日本でも急速に電子決済が進むなかで、LINE Payをより日常的に利用する男女が増えれば、従来以上に「今さらLINEを止められない」状況になるでしょう。

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牛窪 恵（うしくぼ・めぐみ）
マーケティングライター
1968年東京生まれ。マーケティング会社インフィニティ代表取締役。立教大学大学院にて、修士（経営管理学／MBA）取得。同志社大学・ビッグデータ解析研究会メンバー。財務省・財政制度等審議会専門委員、内閣府・経済財政諮問会議 政策コメンテーター。著書に『男が知らない「おひとりさま」マーケット』『独身王子に聞け！』（ともに日本経済新聞出版社）、『草食系男子「お嬢マン」が日本を変える』（講談社）、『恋愛しない若者たち』（ディスカヴァー21）などがある。

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（マーケティングライター 牛窪 恵）