『鬼滅の刃』小説版がジャンプ史上最速で100万部を突破した理由

『鬼滅の刃』の小説版の表紙（上段2冊）とマンガ - 撮影＝菅原雄太

人気マンガ『鬼滅の刃』の小説版がシリーズ累計で100万部を突破した。ライターの飯田一史氏は「『人気マンガの小説版なのだから売れて当然だろう』と思う人もいるかもしれない。だが、それは違う。集英社がこれまでのノベライズの常識を大改革した結果だ」という――。

■マンガも小説も大ヒット『鬼滅の刃』

『週刊少年ジャンプ』（集英社）で連載中のマンガ『鬼滅の刃』が大ヒットしている。2016年から連載が始まり、2019年のTVアニメで人気に火がついた。コミックス最新19巻の発売で、シリーズ累計の発行部数は4000万部（電子版含む）を突破している。

『鬼滅の刃』シリーズは、集英社のJUMP j BOOKSから小説版も刊行されている。第1弾『鬼滅の刃　しあわせの花』、第2弾『鬼滅の刃　片羽の蝶』の合計で累計116万部を突破した。レーベル史上最速の売れ行きだ。

「人気マンガの小説版なのだから売れて当然だろう」と思う人もいるかもしれない。だが、それは違う。そもそもノベライズが1巻で数十万部も売れるのはまれだ。マンガのノベライズはアニメ化や映画化に合わせて1冊出すだけで、原作マンガが何百万部売れていても小説版の売上は良くて数万部といったものが大半だからだ。

ところが『週刊少年ジャンプ』からのノベライズを中心とするJUMP j BOOKSは違う。小説版第1巻が原作マンガ第1巻の約3～4割の売上を占めるタイトルもある。なぜ売れているのだろうか。

■原作そっくりな装丁・判型、並べて売れる工夫

JUMP j BOOKSの部数が特に跳ねるようになったのは、2005年の『D.Gray-man reverse』（原作：星野桂、著：城崎火也）以降のことだ。それ以前のJUMP j BOOKSは赤い色の背表紙で統一された新書判サイズの単行本だった。

だが『D.Gray-man』のノベライズでは赤背をやめ、カバーは全体が原作マンガと見まがうような装丁にし、書店店頭で並べて売りやすくした。これを機に、JUMP j BOOKSのノベライズは原作準拠の装丁が標準となった。

撮影＝菅原雄太

『鬼滅の刃』の小説版（上）とマンガ - 撮影＝菅原雄太

さらに集英社は小説版の発売日はジャンプコミックスと同じか翌月に設定。書店にはコミックスと小説を並べて2冊置ける面陳台を送り、いっしょに並べた方が売上が良いことを営業が書店に繰り返し繰り返し周知。これによって「j BOOKSはジャンプコミックスの隣に」という新しい“常識”を作っていったのだ。

■マンガ家のアイデアを徹底して形にする

さらにJUMP j BOOKSはノベライズの「中身」の革新も行った。一般論として、マンガの小説版を原作ファンが敬遠し、不満を抱く理由は判型や装丁だけでない。当然本の中身にもある。

「マンガで読める話をただなぞっているだけでわざわざ文字で読む必然性がない」
「小説家が勝手に考えた原作無視のオリジナルストーリーなら読みたくない」
「キャラクターの口調が原作と違う！　こんな行動はしない！」
「挿絵を原作マンガ家でない人が描いている」
「原作の先生が描いているが挿絵の枚数が少ない」
「絵が原作の使い回しばかり」

といった理由が代表的だ。そうなってしまうのはなぜか？

マンガ家はマンガを描くのが本業だ。なるべくそれに集中したいし、担当編集者もそうさせたい。すると、小説版に割く時間と労力が限られる。小説家の考えたプロットや原稿を原作者が何度もチェックし、絵をたくさん描き下ろすのは手間がかかる。しかも、それでたいして売れないとなれば、マンガ家や担当編集者が非協力的になってもおかしくない。

しかし、JUMP j BOOKSではマンガ担当と小説担当の別々の編集者が連携し、マンガ家のアイデアを最大限生かそうとする取り組みが行われている。

「週刊連載ではこれをやると順位が下がりそうだ」「膨らませると面白いが、脇道のエピソードなので連載のスピード感が落ちてしまう」といった理由でマンガ家がボツにしたネタを、小説担当の編集者がマンガ担当編集者にヒアリングして吸い出し、小説家につなぐ。一度はボツにしたアイデアをもとに打ち合わせを重ね、小説化する手法を確立した。

■マンガ家の負担を最小限に“公式感”を出す

マンガではボツにはしたが、やりたかったネタが描かれることによってマンガ家のモチベーションも上がる。こうして、カバーの描き下ろしはもちろん、挿絵もラフなものが多いながらもマンガ家本人がすべて手がけるものが大半になった。

小説家には原作愛がある作家を選び、それでも登場キャラクターの口調や行動に違和感があればマンガの担当レベルでチェックする。このように原作マンガ家自身の負担は最小限にしながら、ファンが気にする“公式感”を最大化。マンガのTVアニメ化企画が決まると、ノベライズもスケジュールを組んで放映時には複数冊が書店に並ぶようにして売り伸ばし、金銭面でも原作者に報いる。

画像提供＝吾峠呼世晴／集英社

小説版『鬼滅の刃　片羽の蝶』の挿絵 - 画像提供＝吾峠呼世晴／集英社

こうしてJUMP j BOOKSは作品面でも流通面でもマンガノベライズにつきものの困難を打ち破る施策を行い、常識外れの部数を叩き出すレーベルになった。

「やはり、今求められていると思うスピンオフ小説のアイデアを原作サイドに提案するというのが大前提で、その部分は作家さんとかなり打ち合わせをします。今はSNSなどで読者の反応をリアルタイムで得られることもあり、本編の盛り上がりにあわせて、どういったキャラクターをどう見せていくのかをかなり意識して企画を考えていますね」（集英社JUMP j BOOKS編集部　中本良之氏）

■『鬼滅の刃』小説版の秘訣

『鬼滅の刃』小説版は、カバーや挿絵は原作者の吾峠呼世晴が手がけ、2019年9月にTVアニメ放映が終わった直後の翌10月に小説版『鬼滅の刃　片羽の蝶』を刊行した。

しかもアニメの終盤に登場した、鬼と呼ばれる敵を討つ“鬼殺隊”の幹部である「柱」と呼ばれる存在たちを中心的に描いた短編集であり、原作でも描かれていないエピソードが読める。

※編集部註：初出時、「“鬼滅隊”の幹部である『柱』」としていましたが、正しくは「“鬼殺隊”の幹部である『柱』」でした。訂正します。(4月3日16時00分)

画像提供＝吾峠呼世晴／集英社

小説版『鬼滅の刃　しあわせの花』の挿絵 - 画像提供＝吾峠呼世晴／集英社

また、原作コミックスに巻末のおまけとして原作者がお遊びで描いていた「中高一貫!!キメツ学園物語」という、現代の学園に各キャラがいたら……という内容のスピンオフを小説化したものも収録した。

『鬼滅の刃』は近年の少年マンガには珍しく、人気のあるキャラクターであっても次々に死に、あるいは戦線から撤退していく。だから強烈な印象を残して去っていった「あのキャラの話がもっと読みたい！」というニーズを抱えている原作ファンは、小説でバックストーリーや学園ものが読めるとなれば、買ってしまうに決まっている。

■ナンバリングをやめて読者を広げる

JUMP j BOOKS作品のほとんどは短編集だ。読者は、どの巻からでも、どの話からでも読むことができる。そのため、2019年6月に編集長が千葉佳余氏になって以降、『鬼滅の刃①』のようなナンバリング（巻数表記）をやめることにした。

撮影＝菅原雄太

『鬼滅の刃』の小説版の背表紙（左2冊）とマンガの背表紙。小説版はナンバリングがない。 - 撮影＝菅原雄太

「ナンバリングされていると書店で新刊を見ても『続きものなのかな』と思って買い控えをしまう方が、かなりの数いたんですね。ですから現在ではどの巻からでも読めることを伝えるために、巻ごとでサブタイトルを変えています。『鬼滅の刃』でも実際に効果があったようで、アニメ放送中からファンになった方が、放送終了後に発売した『鬼滅の刃　片羽の蝶』で小説版の存在を知って購入、そこから第1弾の『鬼滅の刃　しあわせの花』も読んだ、という反応を結構見ました」（中本氏）

原作者や小説家の力あってこそというのは無論のことだが、集英社が長年培ってきたノウハウが投下されているからこそ、『鬼滅の刃』小説版の記録的なヒットが生まれたのだ。

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飯田 一史（いいだ・いちし）
ライター
マーケティング的視点と批評的観点からウェブカルチャーや出版産業、子どもの本について取材＆調査してわかりやすく解説・分析。単著『マンガ雑誌は死んだ。で、どうなるの？ マンガアプリ以降のマンガビジネス大転換時代』（星海社新書）、『ウェブ小説の衝撃─ネット発ヒットコンテンツのしくみ』（筑摩書房）など。グロービスMBA。

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（ライター 飯田 一史）