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健全な広告主やサイトほど損をする…「医師がおすすめ」という違法広告がネット記事に貼りつく根本原因

プレジデントオンライン / 2021年9月8日 11時15分

ウェブサイトに掲載されているレコメンドウィジェット広告(画像取得日付時刻:2021年7月22日22時06分 ※赤枠線とモザイクは筆者加工)

ネットで記事を読んでいると、「医師がおすすめ」といった広告表現を見ることがある。これらは薬機法違反の疑いが強いが、ネット広告の構造上の問題から放置されている。違法広告の実態に詳しいデトリタスの土橋一夫社長は「最大の問題は広告主ではなく、広告枠を管理するレコメンドウィジェットにある」という。今回、プレジデントオンラインでは違法とみられる広告を表示していた2社に質問状を送り、回答を求めた。土橋氏のリポートをお届けする――。(第2回)

■約350億円の市場規模を持つ「レコメンドウィジェット広告業界」

前回の記事では、今年5月に報道された第一三共ヘルスケアグループの不適切広告と、7月に報道された大正製薬グループの不適切広告について解説した。また、「アドアフィリエイト」について論じ、インターネット上に違法広告があふれている状況を示した。本稿では、その構造を担っている事業者について、さらに踏み込んで解説する。

「アドアフィリエイト」では、主に法人アフィリエイターが広告枠を買い、自社アフィリエイトサイトへ閲覧者を流入させている。アフィリエイターが買う広告枠は、レコメンドウィジェット広告、FacebookなどのSNS広告、検索結果に表示されるリスティング広告などに分類できる。このうち今回取り上げるのは「レコメンドウィジェット広告」だ。

レコメンドウィジェット広告とは、ニュースサイトやまとめサイトなどの記事下に置かれている、広告のカタマリのことだ。たとえば、画像のようなものだ。

レコメンドウィジェット広告では、広告リンクと記事リンクが混在している。上記キャプチャの赤枠は広告リンク、それ以外はこのウェブメディア内の記事リンクだ。

レコメンドウィジェットでは、ウェブサイト閲覧者の属性を読み取った上で広告が表示される。その特徴から「ユーザー体験を損なわない広告」と表現されることが多い。

レコメンドウィジェット業界の市場規模は、株式会社デジタルインファクトの調査によれば2020年の推測値で349億円だ。

レコメンドウィジェット広告事業は上場企業も手掛ける事業だ。この事業のみで利益を上げている上場企業も存在する。レコメンドウィジェット広告事業は、インターネット広告業界内で一定の存在感を持っている。

■違法の疑いがある広告が作成される流れ

筆者は、このレコメンドウィジェット広告と、その運営会社に注目している。なぜならば、レコメンドウィジェット運営会社が違法広告の構造を担っていると考えているからだ。

前回の記事で解説したとおり、アドアフィリエイトは違法の疑いがある広告だらけだ。

アドアフィリエイトでは、アフィリエイターが広告枠を買って自サイトへ集客し、アフィリエイト報酬を得る。その広告枠に、レコメンドウィジェット広告が使われる。

アドアフィリエイトを使った違法広告の作成・表示の流れを図表1で示す。

【図表1】違法の疑いがある広告の作成・流通の流れ
筆者作成
【図表1】違法の疑いがある広告の作成・流通の流れ - 筆者作成

まず、商品のメーカーが、アフィリエイターや広告代理店へ広告を依頼する。アフィリエイターや広告代理店は、レコメンドウィジェット運営会社を介して、ウェブメディア運営会社の広告枠を買う。

このうち、商品のメーカー、アフィリエイターや広告代理店、ウェブメディア運営会社は無数にある。おそらく数千社以上だろう。一方、レコメンドウィジェット運営会社は、筆者の知る限り日本国内には20社程度しかない。

■メーカーや広告事業者に行政指導を行っているが…

これまで行政は、商品のメーカーや広告事業者の検挙や指導に力を入れてきた。しかし、実効性は薄いと感じる。商品のメーカーも広告事業者も、簡単に潰して新しい会社を作れるからだ。

広告事業者としての会社を潰して作り直すことは簡単だ。広告事業はパソコン1台あれば業務が成り立つ。商品のメーカーを作り直すことも、同様に簡単だ。多くのメーカーは製造をOEMしており、生産設備を持っていないことが多いからだ。

それに対し、レコメンドウィジェット運営会社は数が少ない。日本国内では20社程度だ。それらの会社が、数千単位で存在するメーカーや広告事業者たちを束ねている。

違法の疑いがある広告が大量に存在する現状を打破するには、レコメンドウィジェット運営会社にアクションを起こすべきだ。筆者は、そう考えている。

レコメンドウィジェットに表示される広告は、薬機法や景品表示法に違反のおそれがあるケースが多い。この2つの法律について簡単に解説する。

■レコメンドウィジェット会社は行政処分を受けない

薬機法にはさまざまな役割があるが、広告業界の視点から見た薬機法は簡単に言えば「健康に関する商品について、広告ルールを定めている法律」だ。化粧品、医薬部外品、医薬品、医療機器、健康食品、サプリメントなどの広告に対して、さまざまなルールを課している。

薬機法のルールのひとつに「何人規制(なんぴときせい)」と呼ばれているものがある。薬機法違反の広告があった場合、その広告に関係した事業者を、立場を問わず処分できる、というルールだ。

レコメンドウィジェット運営会社が薬機法違反のウェブサイトにリンクを提供していた場合は、薬機法に違反していることになる。行政処分を下すことも、法解釈上は可能だ。

ところが実際には、その処分は行われない。薬機法の実運用では、行政処分されるのは商品のメーカーだけだからだ。レコメンドウィジェット運営会社は違法の疑いがある広告を大量に表示させているが、少なくとも行政から表立って逮捕されたり指導されたりした例はない。

なお、薬機法は先月8月に改正され、課徴金制度がスタートした。罰金のようなものだ。一方で、広告の違法性についての判断基準に変更はない。法運用が変わる可能性はあるが、その行方は筆者も含め民間の事業者にはわからない。

■行政処分を下すための議論が始まる可能性はある

景品表示法は、ごく簡単に言えば「広告で嘘をついたら罰する」という法律だ。消費者庁が管轄している。

消費者庁は、消費者の被害を防ぐことが主業務なので、違法行為をしている事業者の摘発に積極的だ。

しかし、景品表示法で処分されるのは商品のメーカーと販売者のみだ。レコメンドウィジェット運営会社は景品表示法違反の疑いがある広告を表示しているが、景品表示法違反に問うことは、かなり難しそうだ。

一方、消費者庁は今年6月から「アフィリエイト広告等に関する検討会」を開始した。その資料のなかに、図表2のような記述がある。

【図表2】供給主体性に関する参考資料 ※蛍光ペンの線は筆者加筆
【図表2】供給主体性に関する参考資料 ※蛍光ペンの線は筆者加筆(出所=アフィリエイト広告をめぐる現状と論点・P13)

これは、2020年3月27日の閣議決定を引用したものだ。「景品表示法の規制対象を広告事業者にも広げるべきではないか(著者意訳)」との質問に対し、「現在の景品表示法でも広告事業者を行政処分できる(著者意訳)」との回答が出ている。

この閣議決定を今回の検討会資料に載せたということは、この点も含め、景品表示法の運用方針を議論していくのだろう。

■レコメンドウィジェットに表示された広告の多くが薬機法違反

著者が代表を務める株式会社デトリタスは、2018年10月から現在まで、継続的にアドアフィリエイトサイトやレコメンドウィジェット広告のデータを収集している。

図表3に、レコメンドウィジェット運営会社ごとの薬機法違反の疑いがある広告の比率を算出した表を示す。期間は2019年1月から2019年8月までと少し古く、またサンプル数も2647件と多くはないが、大雑把な傾向を捉えるためには役に立つだろう。

【図表3】レコメンドウィジェットごとの薬機法違反の疑いがある広告比率
筆者作成
【図表3】レコメンドウィジェットごとの薬機法違反の疑いがある広告比率 - 筆者作成

この表のなかの黄色のバーが、それぞれのレコメンドウィジェット広告全体に占める薬機法違反の疑いがある広告の割合だ。上から、ログリーが31.2%、アウトブレインは12.7%、fluctは36.1%。全体平均は、一番下の「総計」に書いてある26.4%だ。

この数字から、レコメンドウィジェット広告業界は、全体の約4分の1が薬機法違反の疑いがある広告による売り上げで構成されている、と解釈できる。

母数を薬機法規制対象商品に絞った薬機法違反の疑いがある広告の比率も載せる。

【図表4】薬機法規制対象商品に絞った薬機法違反の疑いがある広告の比率
筆者作成
【図表4】薬機法規制対象商品に絞った薬機法違反の疑いがある広告の比率 - 筆者作成

赤いバーは、それぞれのレコメンドウィジェットのうち、薬機法規制対象商品の広告件数を母数にして薬機法違反の疑いがある広告比率を計算したものだ。上から見ていくと、ログリーが69.4%、アウトブレインは42.5%、fluctは87.8%となっている。全体平均は、一番下の「総計」に書いてある77.2%だ。

レコメンドウィジェットに表示された薬機法規制対象商品の広告は、ほとんどが薬機法違反の疑いがある広告で占められている。

■“あやしい広告”で儲ける上場企業

前掲の表の一番上に挙げた「ログリー」は、正式には「LOGLY lift」という。ログリー株式会社が運営するレコメンドウィジェット広告だ。

ログリーは、2021年3月期の有価証券報告書によれば、この「LOGLY lift」のみを事業セグメントとする会社だ。レコメンドウィジェット事業のみを行っている会社だということだ。

そして、ログリーは上場企業でもある。証券コードは6579。東証マザーズに上場している。ログリーのプラットフォームで配信された広告のなかで、薬機法違反の疑いがある広告の比率は前掲の表では31.2%だ。

グレーな行為で稼ぐ会社は、どの時代にも存在するだろう。けれども、上場企業が広告事業における売り上げの3割以上を違法の疑いがある広告に頼っていることは無視できない事態ではないだろうか。

ログリーのレコメンドウィジェットを採用しているウェブメディアはたくさんある。例として挙げれば、AFP通信、千葉テレビ、non-no Web、ニコニコニュース、ねとらぼなどだ。

それぞれのメディアで、違法の疑いがある広告の比率はかなり違う。

このなかでは、ニコニコニュースに表示されるログリーのレコメンドウィジェットは、違法の疑いがある広告の比率が高い。筆者が2021年1月から7月まで調べたところ、ニコニコニュースに表示されたログリーの広告枠では、82枠中48枠が薬機法違反の疑いがある広告だった。割合にすれば58.5%だ。

■ログリーとドワンゴは薬機法違反の疑いがある広告を見逃していた

プレジデントオンライン編集部は、ニコニコニュースに掲載されていた薬機法違反の疑いがある広告について、消費者庁が開催している「アフィリエイト広告等に関する検討会」の委員である池本誠司弁護士に問い合わせた。池本弁護士は編集部が提示した広告について「いずれも薬機法違反の疑いがある」との見解だった。

この見解を受けて、ログリーとニコニコニュースの運営会社であるドワンゴに対し、「薬機法違反の疑いがある広告が掲載されていることを認識しているか。認識している場合、具体的な対策を講じる予定があるか。」という2点について問い合わせたところ、2社から回答があった。

回答の全文については本稿の末尾に記載するが、2社とも薬機法違反の疑いがある広告を把握していなかったことを認め、今後は適切に対処していくと回答した。

■事業者だけが儲かり、一般消費者が損をしている

ニコニコニュースを運営するドワンゴにとって、ニコニコニュースに貼っている広告による売り上げは、おそらくささいな金額だろう。だから、ニコニコニュースに表示されているログリーの広告については、騒ぐほどのことでもないのかもしれない。

ただ、もしささいな金額ならば、その薬機法違反の疑いがある広告を剝がすことは簡単なはずだ。ドワンゴは、その簡単なはずの決断ができていない。

また、レコメンドウィジェットを運営する会社は上場企業も多い。上場企業には、当然ながら社長以外の株主がおり、その会社から利益を得ることを期待している。それらの株主も、気づかぬうちに違法の疑いがある行為に手を貸していることになる。

使い古された言葉だが、WIN-WINという言葉がある。双方にメリットがある取引のことを指す。これに倣って、違法の疑いがある広告で商品が売れた場合のWINとLOSEを並べてみよう。

・メーカー、広告事業者(アドアフィリエイター・広告代理店)
WIN。商品が売れれば儲かる。違法の疑いがある広告は訴求力が高いので販売数は多くなる。法律を守るよりも儲かる。
・レコメンドウィジェット運営会社、一部のウェブメディア
WIN。広告枠が売れれば儲かる。違法の疑いがある広告は広告枠の単価が高いので、法律を守るよりも儲かる。
・一般消費者
LOSE。品質の低いものを買って損をする。
・遵法意識の高い事業者
LOSE。違法の疑いがある広告による広告枠単価高騰のせいで広告を出せず、事業が成り立たない。

結局のところ、グレーな行為をしている事業者だけが儲かり、一般消費者が損をしている。また、遵法意識の高い事業者も、事業ができずに損をしている。

■5年間で約21倍に急拡大した業界に規制が追いついていない

筆者は、行政の対応を、もどかしく感じている。

先ほども述べたとおり、消費者庁が検討会を開始した。そのことは喜ばしい。しかし、違法の疑いがある広告が大量に流通している状況は、数年単位で続いている。対応が遅すぎる、という印象は否めない。

行政も、何もしていなかったわけではない。厚生労働省は、2014年から2016年にかけて2338サイトを指導し削除させた、と発表している。消費者庁も、2016年から2017年にかけて580事業者に改善要請を出した、と発表している。しかし今の惨状を見れば、摘発が追いついていないことは明らかだ。

レコメンドウィジェット広告業界は、近年、急速に伸びてきた事業形態だ。前述のデジタルインファクトの調査によれば、2015年の市場規模は年間16億円だった。それが、2020年予測値では年間349億円にまで増えている。

5年間で約21倍。極めて急激な拡大だ。一方で、行政側が法執行のためにかける予算は、簡単には増やせないだろう。また、これも前述のとおりだが、薬機法と景品表示法では、広告事業者が処分されることはほとんどない。実運用のルールがそうなっているからだ。だから、行政の手が行き届かないことについては、行政に対して同情の余地がある。

ともかく、消費者庁の検討会は開始された。遅きに失した感はあるが、実効性のある対策を期待する。

■薬機法違反のある広告を停止し健全化に踏み切った業者も

このように違法の疑いがある広告が膨大に表示されているなか、健全化に舵を切ったレコメンドウィジェット運営会社がある。popInだ。

popInのレコメンドウィジェットは、他社と同様、ひどいものだった。前掲の薬機法違反の疑いがある広告率の表で示したとおり、popInの比率は44.2%と極めて高かった。

しかし、popInは今年5月に大きく方針を変えた。「誇大広告・差別的広告の配信を停止」した、とプレスリリースを打った。

これまで、このようなアナウンスは実効性を持たないものがほとんどだった。しかし、筆者が見ている範囲内では、popInの薬機法違反の疑いがある広告の比率は、おそらく1%以下くらいまで減っている。

popInが過去にしてきたことは、糾弾されてしかるべきだ。しかし、いま行われている対策については一定の評価をすべきだろう。

■行政がスムーズに処分を下せる仕組みを作るべき

レコメンドウィジェット広告運営会社や、その業界団体は、これまで何度も「健全化する」とアナウンスを出していた。しかし、筆者が見る限り、実効性を持ったアナウンスはほとんどない。

popInのような光明はあるが、例外的だろう。他のレコメンドウィジェット運営会社は、今のところ、違法広告を表示し続けている。

2019年1月にNHKでレコメンドウィジェット広告の問題が報道されてから、もう2年半が経った。健全化のための猶予の時間は十分にあったはずだ。

インターネット広告業界について池本弁護士は「行政庁も規制方法について検討中であるが、業界全体の取り組みが未だ不十分であることは否定できない。消費者はネット広告を見て商品を購入する際は、誰が発信した広告かを慎重に見極めてほしい。」とコメントしている。

レコメンドウィジェット広告には、おそらくこれからも、違法の疑いがある広告が表示され続けるだろう。筆者としては、レコメンドウィジェット広告業界には、一切の期待を持っていない。行政がスムーズに法執行できる仕組みづくりを望む。

■ログリーへの質問と回答全文

「ニコニコニュース」での記事に、「顔の肉垂れ下がってるオバサンは絶対やって! お風呂の3秒習慣で主婦…」と書かれた広告枠がありました。
キャプチャPDF

クリックすると、下記URLのページに遷移します。
https://beauty-site.xyz/ab/etwa_f_biy-lkm?suid=fwmXN6ts1GCvDQSdcSSo8VHsdPg&sad=8450
キャプチャPDF

違法性が疑われる4点の表記について別途資料にまとめております。

本件の広告表示について、消費者庁の「アフィリエイト広告等に関する検討会」の委員である池本誠司弁護士に問い合わせたところ、「いずれも薬機法違反の疑いがあると考えてよい」との認識でした。

1、本件の広告表示について、御社では把握されていたでしょうか。
2、池本弁護士より薬機法違反の疑いがあるとの認識が示されていますが、御社として具体的な対策を講じる予定はあるでしょうか。

・ログリーからの回答

1、ご指摘いただいた箇所について、当社の定める審査基準に明確には含まれておらず、審査を実施していたものの配信されていることが判明しました。

2、今後につきましては、前回お伝えしました、直近2021年7月以降において審査基準の再整備を行っております。現状でも不十分な箇所もあるため、ご指摘いただいた事項を含め、今後も継続的に行う方針です。また、自社のみならず、専門機関にアドバイスいただき、基準追加および強化を実行いたします。当社として法令遵守するという考えに変わりはありませんので、審査強化に努めてまいります。

■ドワンゴへの質問と回答全文

「ニコニコニュース」での記事に、「顔の肉垂れ下がってるオバサンは絶対やって! お風呂の3秒習慣で主婦…」と書かれた広告枠がありました。
キャプチャPDF

クリックすると、下記URLのページに遷移します。
https://beauty-site.xyz/ab/etwa_f_biy-lkm?suid=fwmXN6ts1GCvDQSdcSSo8VHsdPg&sad=8450
キャプチャPDF

違法性が疑われる4点の表記について別途資料にまとめております。

本件の広告表示について、消費者庁の「アフィリエイト広告等に関する検討会」の委員である池本誠司弁護士に問い合わせたところ、「いずれも薬機法違反の疑いがあると考えてよい」との認識でした。

1、本件の広告表示について、御社では把握されていたでしょうか。
2、池本弁護士より薬機法違反の疑いがあるとの認識が示されていますが、御社として具体的な対策を講じる予定はあるでしょうか。

・ドワンゴからの回答

1、広告表示につきまして把握しておりませんでした。

ガイドラインを設け、広告を掲載しておりましたが、アドネットワークの仕組み上、物理的に一つ一つ確認することが難しく、運営やユーザーが確認したものに関しては、ネット広告配信会社へ連絡し停止するなど対応しております。

今後はより一層適正な広告が表示されるよう努めてまいります。

ガイドライン

2、個別の事案に対して回答を差し控えさせていただきますが、ご指摘いただいた点に関して適切に対処してまいります。

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土橋 一夫(どばし・かずお)
デトリタス社長
1977年生まれ。埼玉県出身。東北大学大学院理学研究科物理学専攻卒。日鉄ソリューションズ、NEXCOシステムズなどを経てデトリタスを設立。インターネット広告業界の不正対策事業を行っている。薬事法管理者・コスメ薬事法管理者、ソフトウェア開発技術者。NHKクローズアップ現代プラス「追跡!“フェイク”ネット広告の闇」など、テレビや新聞の取材に応じて違法広告のデータ提供を行っている。

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(デトリタス社長 土橋 一夫)

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