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消費者インサイト活用事例 「LIFULL HOME'S 住まいの窓口」の新TV-CM(8/30より放送)のターゲットインサイトと提供価値の定義を支援

PR TIMES / 2021年9月2日 15時15分

ユーザーが「住まい相談」を通じて、本当に得たかった価値とは?そのインサイトが明らかに

インサイトリサーチによるアイデア開発支援を手掛ける株式会社デコム(所在地:東京都品川区、代表取締役社長:大松孝弘)は、この度、株式会社LIFULL(ライフル)(本社:東京都千代田区/代表取締役社長 井上 高志、以下LIFULL)が運営する「LIFULL HOME'S 住まいの窓口」の新TV-CMのターゲットインサイトと提供価値の定義を支援しました。この新TV-CMは、2021年8月30日(月)より放送が開始されました。「LIFULL HOME'S 住まいの窓口」は、住まい選び・家づくりの無料相談窓口です。



[画像1: https://prtimes.jp/i/25221/33/resize/d25221-33-c5e01668e012f4da4aea-2.jpg ]



デコムが新TV-CMのターゲットインサイトと提供価値の定義を支援するに至った背景

LIFULL社では、「LIFULL HOME'S 住まいの窓口」の新たなクリエイティブによるTV-CMの活用が検討されていました。その成果をより高めるためには、コミュニケーション戦略の核となる消費者インサイトを捉え直すことが課題でした。そこでこの度、デコムで住宅購入相談のインサイトを明らかにするリサーチと提供価値(プロポジション)の定義を行うプロジェクトを提供するに至りました。


デコムが実施したインサイトリサーチ

次のようなリサーチデザインと分析を行いました。

【WHO=だれを調べるか】
既存顧客だけでなく潜在層も含めて、広く人間を見に行きました。テーマを設定した上で、生活者全般を対象に調査を実施しました。

【WHAT=何を調べるか】
明らかにしたいことは「住宅購入相談のインサイト」です。ここで言う「インサイト」とは、「本人も気づいていないような消費者の本質的な欲求」「人を動かす隠れた心理」のことです。新たな発見の可能性を広げるために、既存顧客や住宅購入という領域に捉われず、生活者の人生における大きな決断の際に生じる価値観やその裏にある生々しい背景を見に行きました。具体的には、住宅購入に関することだけでなく、結婚、出産、子育て/教育に関して夫婦で行われる意思決定まで、調査テーマを拡げたのです。そして、それぞれの領域において実体験で感じた「価値」から「現在の住宅購入サービスに関する不満や未充足欲求」までを明らかにしました。

【HOW=どのように調べるか】
『仮説探索』から『仮説検証』の2ステップで調査を実施しました。

まずステップ1の『仮説探索』では、デコムが独自に保有する、心理学の投影法に基づいた「n=1定性ビッグデータ」を収集するインターネットリサーチ手法を活用しました。この手法により従来のデプスインタビューなどでは実現が難しかった、数百人から数千人規模の定性調査の実施が1~3日程度の短期間で実施が可能となっています。

次にステップ2の『仮説検証』で、『仮説探索』のステップで明らかにした「顧客の欲求」と「住宅購入相談サービスの提供価値」をプリコード化して、定量調査によって評価をしました。

この2ステップを踏むことで、n=1の定性分析だけなく、定量的なデータで裏付けされたインサイトで意思決定をしたいというクライアントの要望に応えられます。


明らかになったインサイト

『仮説探索』から『仮説検証』の2ステップを経て、最終的に導き出した「住宅購入相談のインサイト」は、次のようなものでした。

ユーザーが「住まい相談」に求めているのは、単に希望の条件に合った住まいを実現することに留まらず、
“住まい相談を通じて、夫婦・子どもとのみらいの幸せや安心の見通しを得たい”
というものでした。

その想いは夫婦(男女)間で共通しているものの、さまざま夫婦(男女)間ギャップがあることも明らかになりました。
住宅購入の検討を始め、進めていく中での、この心理的な葛藤やもどかしさの解消は、ユーザー自身も漠然とモヤモヤとした欲求だったのです。
これらの夫婦(男女)間のズレを「住まい相談」で擦り合わせながら、“夫婦・子どもとのみらいの幸せや安心の見通しを得る”ことが求められています。


インサイトから導き出した「LIFULL HOME'S 住まいの窓口」の提供価値(バリュープロポジション)

明らかになったインサイトに対して、「LIFULL HOME'S 住まいの窓口」の提供価値を定義した上で、それを新CMで訴求することになりました。


制作された新TV-CM

以上の「住宅購入相談のインサイト」と「提供価値(バリュープロポジション)」を参考に、TV-CMの検討が行われました。

【CMストーリー】
「自分の書斎が欲しい」パパと、「まず子ども部屋!そんな余裕、一平米もない!」と反応するママとの家づくりの会話を女の子がぬいぐるみを使って真似をするシーンから始まります。そこに家族みんなの理想とする住まい探しを手助けするホームズくんが登場。家づくりの悩みを解決して、理想の住まいを叶える第一歩としてLIFULL HOME'S 住まいの窓口の相談カウンターへご案内します。家づくりで悩んでいる夫婦の「理想とする住まいのズレ」をお人形遊びで表現しています。

住まい選び・家づくりの計画を話す家族のリアルなワンシーンを子どもが“人形遊び”で表現
[画像2: https://prtimes.jp/i/25221/33/resize/d25221-33-91279b2a399dd1447491-0.jpg ]



【CM放送概要】
「LIFULL HOME'S 住まいの窓口」“家族の理想”篇(15秒)
放送開始:2021年8月30日(月)~9月5日(日)
放送エリア:関東
URL: https://youtu.be/BCEk_Oaep5k


オンラインセミナー開催(無料/事前登録制)

「LIFULL HOME'S 住まいの窓口」新TV-CMのターゲットインサイトと提供価値の定義でも活用した、デコムのインサイトリサーチに関する講座です。講師は、デコムの代表でAmazonのベストセラー「欲しいの本質」の著者の大松孝弘が務めます。

◆開催概要◆
主催 :株式会社デコム
視聴方法:Zoom
参加費:無料(事前登録制)
定員 :各100名

参加申込はこちら
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ショッパーインサイト実践講座
~激しく変化する購買行動と心理を捉える方法とは~
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●9月3日(金) 14:00~15:00
https://us02web.zoom.us/webinar/register/WN_RkrZvxD5Sp2RiLrojBDEvw
●9月8日(水) 16:00~17:00
https://us02web.zoom.us/webinar/register/WN_b-aXToXWRG-SUMMSQbYXLg

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消費者にとっての“意味のリニューアル実践講座
~製品を大きく変えずに“新しい意味”を見つける方法とは~
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●9月10日(金) 14:00~15:00
https://us02web.zoom.us/webinar/register/WN_G004dvxATda0YS6lA6RpxA
●9月15日(水) 16:00~17:00
https://us02web.zoom.us/webinar/register/WN_NgRLSzBrQFqe44-tdmq_Vw

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インサイトフルなパーパスブランディング実践講座
~ 先の見えない今だからこそ「存在意義」を問い直す~
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●9月17日(金) 14:00~15:00
https://us02web.zoom.us/webinar/register/WN_6-Mg_lUQQg2io1vN6jJFoA
●9月22日(水)  16:00~17:00
https://us02web.zoom.us/webinar/register/WN_WQSFpd4QSb-VjQpmk_49Kw


LIFULL HOME'S 住まいの窓口について(サイトURL: https://counter.homes.co.jp/)

LIFULL HOME'S 住まいの窓口は、日本最大級の 不動産・住宅情報サイトLIFULL HOME'Sが運営する、 住まい選び・家づくりの無料相談窓口です。 住まい選びに詳しいハウジングアドバイザーが 中立的な立場から本当に必要な情報をご提供し、住み替えをサポートいたします。


LIFULL HOME'Sについて(サイトURL: https://www.homes.co.jp/

LIFULL HOME'Sは、「したい暮らしに、出会おう。」をコンセプトに掲げ、簡単で便利な住まい探しをお手伝いする不動産・住宅情報の総合サービスです。物件の探しやすさや住まいに関する情報の見つけやすさ、検討がしやすくなるように、様々な機能や情報を拡充していきます。


株式会社LIFULLについて (東証第一部:2120、URL:LIFULL.com/)

LIFULLは「あらゆるLIFEを、FULLに。」をコーポレートメッセージに掲げ、個人が抱える課題から、その先にある世の中の課題まで、安心と喜びをさまたげる社会課題を、事業を通して解決していくことを目指すソーシャルエンタープライズです。現在はグループとして世界63ヶ国でサービスを提供しており、主要サービスである不動産・住宅情報サイト「LIFULL HOME'S」をはじめ、空き家の再生を軸とした「LIFULL地方創生」、シニアの暮らしに寄り添う「LIFULL介護」など、この世界の一人ひとりの暮らし・人生が安心と喜びで満たされる社会の実現を目指し、さまざまな領域に事業拡大しています。


株式会社デコムについて

「世界中の人々の声なき声をカタチにする」というパーパスを掲げ、インサイトリサーチ事業、教育研修事業、消費者情報のメディア事業を行っています。
2004年の設立以来、企業のマーケティング部門、R&D部門、事業開発部門や公共セクターに対する実績は700案件以上。
2006年には国内初となるインサイトリサーチの専門書を執筆し、海外でも翻訳されるなど、常に日本のインサイトリサーチをリードし続けてきました。


代表者プロフィール

代表取締役 大松孝弘
大手広告会社を経て、2002年デコムを創業。
大学院にてMBA(データサイエンスコース)を修了。
インサイトやアイデア開発支援に関する著書、講演は、海外も含め多数。
2006年に日本初のインサイトリサーチに関する書籍「図解やさしくわかるインサイトマーケティング」を上梓する。
著書に、Amazonのベストセラー「欲しいの本質 ~人を動かす隠れた心理『インサイト』の見つけ方~」など。


会社概要

商号 株式会社デコム
代表者 代表取締役 大松孝弘
所在地 〒141-0022 東京都品川区東五反田5-25-16 MLJ五反田ビル5階
設立 2004年3月
資本金 5,000万円
事業概要 インサイトリサーチによるアイデア開発支援会社
URL  https://decom.org/

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