【Z世代の意識調査】「美容」に関する価値観と購買行動の実態調査

2021. Beauty marketing 5 keywords#自分らしさ #気分が上がる #健康的 #自己肯定 #ユニバーサル



価値観やライフスタイルが急激に変化する今、わたしたちはどのようにしてその変化をキャッチし、新しい価値、ビジネスを発想していけばよいのでしょうか。

株式会社メディアジーン（本社：東京都渋谷区、代表取締役 CEO：今田素子　以下、メディアジーン／インフォバーングループ会社）のブランドコンテンツ制作スタジオ「THE STUDIO. Glossy & MASHING UP」では、価値観やライフスタイルの変化の原動力の一つとなっているZ世代に着目し、彼らとの独自コミュニティの形成によって、継続的に価値観やライフスタイル、購買行動の変化と、その裏にひそむココロの動きをキャッチアップしていきます。

Z世代への意識調査第2弾となる今回は、ジェンダーを超えて自己表現の一つとして注目が集まる「美容」に関する調査リサーチを実施。222名のZ世代にアンケート調査と、そのうち4名には数時間のデプスインタビューを行いました。

調査から、2021年注目すべき5つのマーケティングキーワードが見えてきました。


[表1: https://prtimes.jp/data/corp/55369/table/34_1.jpg ]



■キーワード１. “＃自分らしさ”

Q. メイクのモチベーションがもっとも上がるシチュエーションを教えてください。＜複数回答可＞
[画像1: https://prtimes.jp/i/55369/34/resize/d55369-34-319187-0.png ]



Q. 今よりもっと自分の個性を主張するような美容・メイクに挑戦してみたいと思いますか？
[画像2: https://prtimes.jp/i/55369/34/resize/d55369-34-340273-1.png ]



＜Z世代インタビュー＞

Q. メイクって自分にとってどんな価値がある？

“メイクもファッションも自分自身で選択できるから、「自由」を感じさせてくれる！自分らしくいられる！“
“自分が自由になれる、いろんな組み合わせができる、無限に。”
“ステレオタイプの「女らしさ」やそれを象徴する世界観が苦手。自分らしいメイクをしたい。Pinterestはジェンダーの境界がないから参考にしてる。“


[表2: https://prtimes.jp/data/corp/55369/table/34_2.jpg ]



■キーワード２. “＃気分が上がる”

Q. 直近6か月以内に購入してよかった美容アイテムを教えてください。


[画像3: https://prtimes.jp/i/55369/34/resize/d55369-34-368856-4.png ]



＜Z世代インタビュー＞
Q. Zoomでの授業や勤務が浸透してきた今、美容に関する意識や行動は変わった？

“Zoomミーティングでは、ほとんどメイクせずに、メガネとかでサッと整えたスタイル。ほぼすっぴんな状況が増えたので、スキンケア意識が上がった。うるうるの肌って気分が上がる。”
“うちうちのmtgではそんなに気にしない。マスクが増えたし、zoomでも自分の快適さ、自分が楽で気分が上がればという感じ。”

Q. 商品やブランドを選択、購入する動機って何？

“美容アイテムを選ぶ時は、価格は無視。パッケージも無視。敏感肌なので、肌に効くか否か、処方。機能性、テクスチャーが好きか嫌いか、香りで気分が上がるか。”
“商品のデザインはすごく大事。環境問題のサークルに入っているので、コスメも環境負荷のないものを探してるし、使っていて心地よいから好き。”
“化粧品は、使い心地は大事だけど、基本消耗品だから、ずっと買い続けられるか、パッケージはずっと置いておいて嫌なデザインじゃないか、気分が上がるかが重要。”
“メイクやネイルはテンションがあがる。ちょっと自分がいい感じ。”


[表3: https://prtimes.jp/data/corp/55369/table/34_3.jpg ]



■キーワード３. “＃健康的”

Q. 美容に関して、「大切にしている時間」は何ですか？ ＜複数回答可＞
[画像4: https://prtimes.jp/i/55369/34/resize/d55369-34-938880-2.png ]



＜Z世代のインタビュー＞
Q. 自分の“すっぴん”ってどう思う？

“すっぴんは嫌いじゃないけど、健康のバラメーターって感じ。”
“血色は気になる。すっぴんにコンプレックスは特になし。可もなく不可もなく。”


“zoomとかで自分の顔を見る頻度が上がったら、顔色や髭とかが気になってきた。”

[表4: https://prtimes.jp/data/corp/55369/table/34_4.jpg ]



■キーワード４.＆５. “＃自己肯定” “＃ユニバーサル”

Q. 現在あなたがしているメイクは、自分の顔立ちや個性に似合っていると思いますか？


[画像5: https://prtimes.jp/i/55369/34/resize/d55369-34-698786-3.png ]



＜Z世代のインタビュー＞
Q. 今のメイクは似合っていると思う？

“毎日メイクを変えて、探求中だから、50:50。今日はあんまり、とか。日々実験。今日イケてるなって日は、振る舞いも変わるから、自分に自信がもてるから、人にもいいねって言ってもらえるのかなって。”
“もっとこうしたほうがいいというメイクはあると思う。骨格、セルフカラー診断で第三者に指摘してほしいかもしれない。人の目を気にしちゃうから、チャレンジングな色には手を出せないでいる。あくまでも周りに受け入れられるだろうなって範囲でチャレンジしてみたい。”
“自分で納得できる状態がベストだから、納得してると思うけど、もっと探究したい気持ちはあるから、50:50。98％自分がいいなと思ってればいいけど、人からいいねって言ってもらえるのは嬉しい。”

Q. 新しい色やアイテムをお試ししたい時、どうしてる？

“ネットでしか買わない。コスメ売り場は男性は入りづらいし、そもそも女性向けにつくられてると思う。男性用コーナーって分けられちゃってるのにも違和感がある。だから、実店舗で買うことにメリット感じない。試しにくいし、緊張する。”
“色物はネットで検索しまくる。肌によって発色が違うから、自分の肌の色に近い人のタッチアップを参考にする。男顔なので、韓国の男性アイドルとかも参考にする。”

Q. メイクとジェンダーについて感じてることある？
“はじめは自分もネイルって女性のものだと思ってたけど、ネイルを楽しんでいる友達がいて、かっこいいなって思ったのでやってみた。”
“今日男性がネイルしてるの見て、めちゃくちゃかっこいい！って思った。自分には、メイクするきっかけがなかっただけかも。”


[表5: https://prtimes.jp/data/corp/55369/table/34_5.jpg ]


ーーー
以上です。2021年に掘り下げるべき「美容」に関する5つのマーケティングキーワードと、Z世代のリアルな声。みなさまのビジネス発想、ブランドクリエイションにご活用ください。

＜本調査資料の完全版ダウンロードはこちらから＞
https://www.mediagene.co.jp/ask_thestudio


[表6: https://prtimes.jp/data/corp/55369/table/34_6.jpg ]



■THE STUDIO. Glossy & MASHING UP
価値観やライフスタイルが多様化する今、企業には、変化をとらえる洞察と新しい価値の創出が求められています。わたしたちTHE STUDIO. は、メディア運営で培った「発想力」と「編集力」、ひとと社会をインスパイアする「情報発信力」を生かし、地球や社会と共生しながら、ひとを「幸せ」にするビジネスを支援します。
https://www.mediagene.co.jp/thestudio

■本リリースに関するお問い合わせ先
株式会社メディアジーン
THE STUDIO. Glossy & MASHING UP
https://www.mediagene.co.jp/ask_thestudio

企業プレスリリース詳細へ
PR TIMESトップへ