博報堂行動デザイン研究所、「アフターコロナにおける行動デザイン予報」を発表

『同調』『優越』系欲求が特徴的なソーシャルメディア時代においても自⼰を重視する『安心』『充実』系欲求の高まりが続く見込み

株式会社博報堂（本社：東京都港区、代表取締役社長：水島正幸）の専門組織・博報堂行動デザイン研究所は、昨年発表したデジタル時代の行動デザインモデル「PIX ループ(TM)」に関連し、15～69歳スマートフォン保有の男女1,000名に対して、「デジタルを活用し欲求を満たせる情報を日常からうまく引き寄せ“貯めておく”『プール行動(Pool)』及び 自己拡張行動(eXpand)への発火(Ignite)動因となる『12欲求』に関する調査」を2020年5月実施しました。2019年9月とも比較し、新型コロナウイルスの影響による生活者の情報行動/欲求の現況や今後の変化の方向・兆しに関して「アフターコロナにおける行動デザイン予報」としてまとめましたので、結果の一部をご紹介いたします。

【調査結果のポイント】
PIX ループにおけるPool(情報を貯めておく)にあたる「プール行動」のコロナ禍における現況と今後


プール行動の実施率（以下プール率）は全体で74.0%、若年層では9 割前後と特に高かった。
ジャンル別では、調査19 項目全てでプール率が増加。特に「料理やグルメ」「音楽・ミュージシャン」「健康・美容」「おしゃれ」「流行っていること・トレンド」プールは5.0pt 以上増加。
コロナの影響による今後の変化について、自⼰充足・研鑽につながる「健康・美容」「子供・子育て」「料理・グルメ」「マンガ系」「かわいいもの」ジャンルのプール率は今後もさらに増加・定着していく傾向。
「観光」「カフェ」「スポーツ」等外出が絡むジャンルのプール率は自粛解除で再び増えるとする人がいる一方、減ったまま変わらない、あるいは減り続けるとした人も存在。プール離れの兆候も見られた。

PIX ループにおけるIgnite(行動への気持ちに⽕が点く)動因となる「12 欲求」のコロナ禍における現況と今後


当研究所が定義した「12 欲求」のうち、安全・損失回避・簡便を求める『安心系欲求』が軒並み上位に。一方、自慢・アピール等他者に対する優位関係性を求める『優越系欲求』は低い結果に。
年齢により差が大きく、10 代では12 欲求全て高い傾向にあったものが、年齢が上がるにつれて低くなり、ソーシャルメディア時代において特徴的であった他者や社会との関係性を求める『同調系欲求』や『優越系欲求』の低減傾向は顕著であった。
『安心系欲求』や自⼰充足を求める『充実系欲求』は、コロナ収束後さらに強まる傾向が見られた。


【アフターコロナの行動デザイン予報】


生活者の“安心を楽に手に入れたい”気持ちは当面続きそうです。⾝近に寄り添い安心を得られるようなサービスや情報・コンテンツの開発を心掛けましょう。
社会不安の中、自分回帰の傾向がみられます。自⼰を充足させる“至極の時間”の提供も一手です。
“つながりたい”想いは若年では消えていません。繋がるためのテクノロジーのさらなる活用が、彼らを掴んでいくでしょう。


博報堂行動デザイン研究所は、生活者の情報行動や欲求を捉えた「実際に人が動く」行動デザインを標榜、
ソリューションを提供しています。今後も変わりゆく生活者の行動を研究し、生活者を動かせるマーケティン
グ活動をサポートしてまいります。

▼詳しい調査レポートにつきましては、下記ページにあるPDF版をご覧ください
https://www.hakuhodo.co.jp/news/newsrelease/83247/

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