日本の書店がどんどん潰れていく本当の理由 決定的に「粗利」が低いのには原因がある

東洋経済オンライン / 2018年12月9日 7時50分

2011年に経営破綻したアメリカ書店チェーン「ボーダーズ」。書店の生き残りの道はどこにあるのか(写真:Jeff Kowalsky/Bloomberg)

多くの人が実感しているだろうが、日本にある書店の数は、この20年ほどで半数以下に減った。かつては駅前や商店街に必ずといってよいほど存在していた「本屋さん」が、人々の生活空間から消えつつあるのだ。なぜ、これほど書店がなくなっているのか。今後、書店という業態はわれわれの前から姿を消してしまうのだろうか。

まず、書店が大幅に減少している背景には、単に本が売れなくなっているという要因だけではなく、日本独特の出版産業の構造がある。

書店調査会社のアルメディアによると、1990年代の終わりに2万3000店ほどあった書店は、2018年には1万2026店にまで減少した。さらに、この数字には売り場のない事務所や雑誌スタンドなども含まれているため、書籍をそれなりに販売している店舗としては、図書カードの端末機を設置している約8800店(日本図書普及の発表による)が実態に近い数字だと思われる。

■雑誌が支えてきた出版流通

欧米先進国と日本の書店の最大の違いは、日本の書店は雑誌を多く販売してきたという点である。一般的に日本以外の国の書店は「書籍店(BookStore)」であり、雑誌はニューススタンドやドラッグストアなどで販売されてきた。書店店頭に毎日新しい雑誌が次々に並ぶという風景は、日本にしかないのだ。

それは書店の収益構造の違いとしても表れる。書籍の販売で得る利益で経営を支えている欧米の書店と違い、日本の書店、特に中小規模の書店は、雑誌の販売で利益を上げてきた。

この構造は、出版の流通を担う「取次」によって実現されてきた。日本には日本出版販売、トーハン、大阪屋栗田といった取次会社が存在し、これら総合取次と呼ばれる各社は、書籍と雑誌を両方流通させている。

年間7万タイトルの新商品(新刊)が発売され、代替性に乏しく、基本的に繰り返し購入のない書籍に比べて、大量生産が可能で、計画性のある雑誌のほうが効率がよいことは言うまでもない。

取次とは、その効率がよい雑誌で日本全国の書店やコンビニエンスストアなどへの配送網を作り、そこに書籍を載せることで成り立ってきた仕組みなのである。欧米で出版取次と呼ばれる業態(ホールセラー、ディストリビューター)は書籍専業の流通業者であり、雑誌と書籍の流通を組み合わせた取次システムは、日本にしか存在しないと思われる。

このように、雑誌流通が書籍流通を支える内部補助の構造によって、日本では書店に毎日、1冊から書籍を届ける流通体制が維持され、さらに書籍の流通費用を低く抑えることで、書籍の価格が諸外国に比べて極めて安く設定されてきた。ちなみに、書籍だけで成立させている先に挙げたアメリカやドイツでは、書籍の価格は日本に比べると1.5倍から2倍以上する感覚だ。

■雑誌市場縮小が書店と取次に打撃

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