「ミンティア」を支持する人が急速に増えた事情 小売りの店頭で目立つタブレット菓子の魅力

東洋経済オンライン / 2019年5月19日 18時0分

小売り店頭に陳列されたタブレット菓子(筆者撮影)

コンビニやスーパーなど小売店の店頭で、タブレット菓子(錠菓)の棚が拡大しているのにお気づきだろうか? 味は大きく分けて“ミント系”と“フルーツ系”がある。

「フリスク」(1992年日本発売)や「ミンティア」(1996年発売)といったロングセラーブランドが中心だが、最近は商品アイテムも増えた。例えばガムメーカーのロッテは、「キシリトール」「ブラックブラック」などの看板ブランドで参入している。

錠菓全体の市場規模も300億円を超え、2018年には前年比10%増となった(※)。

(※)インテージ「食品 SRI/キャンディ(錠菓市場)/全国(沖縄を除く)/全業態/2018.1~2018.12の調査データ

老舗業界紙「食品新聞」で、菓子全般を取材する北阪真二氏はこう解説する。

「消費者の好みが、ガムから錠菓にシフトし、キャンディからも流れてきました。最近は錠菓の中でも、ビッグタブレットと呼ぶ大粒タイプが好調で、『ミンティア』も『フリスク』もレギュラータイプ(小粒)よりも大粒タイプが市場を底上げしています」

なぜ、ここまで錠菓が人気なのか。後発ながら圧倒的なシェアを持つ「ミンティア」(アサヒグループ食品)に話を聞き、消費者心理の視点で考えてみた。

■売り上げは10年で2倍の219億円

「2018年は『ミンティア』全体で219億円となり、この10年で倍増しました。過去最高売り上げも18年連続で更新中です。好調な理由はいくつかありますが、消費者の意識は『口内清涼』よりも『エチケット志向の高まり』だと思い、そこにも訴求してきました」

アサヒグループ食品で「ミンティア」のマーケティングを担当する大津幸義氏(食品事業本部食品マーケティング部担当副部長)は、こう説明して続ける。

「例えば20代や30代男性の場合、スキンケアでは制汗スプレーを愛用しますし、ヘアケアではワックスを好みます。オーラルケアではマウスウォッシュ新商品も人気で、ハミガキ男子も増えました。これらを持ち歩く人も目立つ。同じ携帯性商品である『ミンティア』も、菓子だけではなく、消費者のエチケット志向も意識しているのです」

口に入れる清涼菓子としては「錠菓」と「ガム」は似ているが、ガム市場は右肩下がりが続き、前述の調査データでは、2014年の約700億円から2018年には約500億円に下落した。ガム離れは「かむのが面倒」「都心の駅や公園ではゴミ箱も減り、かんだ後に捨てる場所がない」などが指摘される。一方で、「ロッテの『イート・ミント』はかんで溶ける商品として、ガムでもタブレットでもない――を掲げています」(北阪氏)。

■「のど飴」を意識した商品

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