「つながり」なきサブスクリプションは失敗する 収益化ではなく「ユーザー価値」の問題だった

東洋経済オンライン / 2019年6月25日 8時20分

ユーザーに対する継続的なフォローが「サブスクリプション」の最大の強みだ(写真:ipopba/iStock)

サブスクリプションへの関心が急激に高まっている。あらゆる業界がサブスクリプションに乗り出し、バブルといってよいほどの様相を呈している。

しかし、残念ながら、言葉だけが独り歩きしている。月額定額制の導入だけでビジネスが生まれ変わり、高収益体質になると思っている事例が多くあり、これから淘汰が進んでいくであろう。

今回は、ビジネスモデルとマネタイズの観点から、サブスクリプションをはじめとする継続収益(リカーリング)モデルを初めて体系化し、『「つながり」の創りかた――新時代の収益化戦略リカーリングモデル』としてまとめ上げた兵庫県立大学教授の川上昌直氏が、従来のビジネスからサブスクリプションに移行する際の問題点を指摘する。

■従来のビジネスからサブスクに移行する?

月額や年額で課金する定額制のサブスクリプションは、「収益が繰り返す」収益化モデルです。

大量に売って利益を得る売り切りモデルに限界を感じる企業にとって、時間をかけて繰り返し収益を回収するサブスクリプションは、そこだけを切り取ると経営者にとって「救世主」のように見えます。

単品による利益を積み重ねるしかなかったプロダクトを月額制にしたら、数年も経たずに収益が倍増するなどというそろばんをはじくことができるからです。将来の業績不振に戦々恐々としている売り切りモデルの企業が、サブスクリプションに移行したいと思うのは当然の流れです。

しかし、売り切りモデルをサブスクリプションに変えるのはそう単純な話ではありません。

もしも、今のビジネスの構造を変えずに課金のみをサブスクリプション「的なもの」に変えたとしても、結局はうまく機能しないのです。

これは、最近よくニュースになる、月額料金を支払えば、コーヒーが飲み放題になる、ラーメンが食べ放題になるといった「定期券型サブスクリプション」の企業を見るとよくわかります。

定期券型サブスクリプションとは、ユーザーへの価値提案が売り切りモデルのプロダクトとほぼ同じまま、一定期間利用してもらうことを条件に、1回当たりの利用料を割安にするというモデルです。従来からある電車の定期券やテーマパークの年間パスポートがこれに該当します。ここ最近、とくに外食産業で導入傾向が目立ってきました。

■課金を変えただけでは、うまくいかない

しかし、外食産業が安易に課金だけを変更すると、どうなるか。「企業有利、ユーザー不利」が顕著になります。通常のサブスクリプションと比べても、ユーザーにとって合理的でないことがよくわかります。図をご覧ください。

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