60秒の長編「ゼスプリ」CMが断トツ人気のワケ アニメ化、音声リモート収録したauも高評価

東洋経済オンライン / 2020年7月2日 7時50分

60秒の長編「ゼスプリ」CMが断トツ人気のワケ

5月25日に緊急事態宣言が解除されたが、CMをオンエアした企業、銘柄、作品のオンエア件数はいずれも前年同期比85%程度にとどまり、新CM数は384作品から262作品にまで減少した。

CM好感度の1位に輝いたのはゼスプリ インターナショナルジャパンが5月4日にオンエアを開始した『ゼスプリ キウイフルーツ』のCMだ。

キャラクターのキウイブラザーズが出演するシリーズは今年で展開5年目。本作ではキウイブラザーズがジョギングや筋トレなどさまざまな健康法に挑戦するも挫折してしまう様子を、「♪ヘルシーは好きなことを楽しみながら」といったCMソングに乗せて映し、「好きなことなら長続きできるよ」という呼びかけと「ヘルシーを、やみつきに。」のコピーで締めくくった。

■メッセージが伝わるように長編CMで訴求

オンエア開始当初は60秒CMのみをオンエアし、5月25日以降は15秒CMを中心に展開した。同社マーケティング部APACマーケティング本部長の猪股可奈子氏によると「ヘルシーを、やみつきに。」というコピーはグローバルキャンペーンのタグライン「Make your healthy irresistible」を訳したもので、このメッセージをわかりやすく伝えるためには長尺でなくては難しいと判断されたそうだ。

また新型コロナウイルス感染拡大を受け、声高に押しつけるメッセージにならないようCMソングの曲調や歌詞などを心温まる内容に変更したという。本作は小学生などの若年層や50代の女性を筆頭に幅広い世代から支持を集めた。シンガーソングライターの岩崎愛が歌う、ゆったりとしたテンポのCMソングやかわいらしいキャラクターの姿に心を和ませた視聴者が多かったようだ。

調査モニターからは「キウイのキャラクターがとてもかわいい」「アコースティックな曲に癒やされる」「幸せな気分になる」といったコメントが見受けられた。またコロナ禍で健康への関心が高まっていることもあり、「体にいいことは疲れるなどの歌詞に共感」「好きだから続けられるの言葉に納得」などの感想も寄せられた。

2位はアサヒ飲料の『三ツ矢サイダー』。大野智と二宮和也がサイダーの飲み方に表れる嵐のメンバーそれぞれの個性について「人の世話を焼く人」「ポーズに隙がない人」などとコメントする姿を描いたCMが女性層を中心に得票した。

3、4位にはKDDI『au』の作品が並んだ。前者は来店回数の“上限”を超えたため竜宮城に入場できない浦島太郎(桐谷健太)をコミカルに描いたCMで、データ容量の上限がない料金プランを訴求した。後者は「三太郎」シリーズを初めてアニメ化した新CMで、6月前期の新CMで最も高いCM好感度を獲得。

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