「びっくりドンキー」新業態はファンを掴めるか カスタマイズできる「ディッシャーズ」新宿店

東洋経済オンライン / 2020年8月2日 7時35分

びっくりドンキーの新業態「Dishers(ディッシャーズ)」として6月15日にオープンした新宿住友ビル店(筆者撮影)

「ファストカジュアル」の流れが、日本にもやってきた。ファストカジュアルとは、いわばレストランとファストフードの中間で、アメリカで最も伸びている業態だ。定義を大まかに言うと、価格帯がファストフードよりも高くレストランより低いこと、健康的な食材へのこだわり、サービスの簡略化、だろうか。

■レストランに接近するファストフード

もっとも、日本でも数年前より、こうした潮流は静かに押し寄せてきていた。例えばもともと日本に存在していた、ファストフードに数えられるチェーンでも、国産食材にこだわるなど、そのサービスや商品自体がファストカジュアルに近いところはいくつもある。

また、例えばマクドナルドなどのように「ファストフードの見本」のようなチェーンでも、近年では食の安全、安心に力を入れるほか、メニューも軽食でなくディナーに対応できるものをそろえるなど、より、レストランへの接近が見られる。価格帯も、安さを前面に押し出すのでなく、価値との釣り合い、いわゆる “高コスパ”を狙って設定してきているようだ。

そこへ、アメリカ発のハンバーガーチェーンやチャイニーズレストランなど、ファストカジュアルを標榜する海外チェーンが続々と上陸してきている、というのが近年の状況である。

そんななか、古きよき日本のファミリーレストランを代表するかのようなチェーン、「びっくりドンキー」も、ファストカジュアル業態へと打って出た。現在、江ノ島、西新宿の2拠点に出店している、Dishers(ディッシャーズ)というブランドだ。

同店では、びっくりドンキーが1972年のハンバーグディッシュ誕生以来、研鑽を重ねてきたハンバーグの味はそのままに、サービス提供の面で思い切った変革を加えている。

最も目につきやすい特徴が、例えばハンバーグ2枚にチーズトッピング、サラダ多め、ライス少なめなど、メニューを自由にカスタマイズできることだ。

こうしたカスタマイズ注文、“客ファースト”なようだが、実は大変で、例えばタピオカミルクティーで有名な「ゴンチャ」では、複雑なオペレーションが負担となり、新店舗出店後しばらくは店内が混雑するというのがパターンとなっていた。

■料理を従業員が運ぶ「こだわり」

しかしディッシャーズでは、各席にタブレットを配置し、オーダーを機械化することによってこの問題をクリア。また支払いも最後に機械で行うので、客が無駄に待ったり並んだりする必要がない。

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