手本はルイ・ヴィトン、松屋社長が描く百貨店像 「薄利多売」を再考、売り場改革は待ったなしに

東洋経済オンライン / 2020年10月26日 7時20分

松屋の2020年3~8月期業績は営業赤字に沈んだ(撮影:今井康一)

1869年に創業した松屋は、東京都内の銀座と浅草に店舗を構える老舗百貨店だ。2020年2月期の百貨店事業売上高816億円のうち9割以上を占めたのが銀座店だった。訪日外国人客が大きな支えとなり、免税品売り上げの比率は約25%にも上った。

しかし、新型コロナウイルスの影響でインバウンド需要が雲散霧消し、松屋を取り巻く経営環境は激変した。

10月15日に発表された2020年3~8月期決算は、売上高が前年同期比54%減の205億円、営業利益は22億円の赤字(前年同期は3.8億円の営業黒字)に沈んだ。「ウィズコロナ」時代の百貨店ビジネスはどうあるべきなのか。秋田正紀社長に聞いた。

■外商顧客向け販売会で「手応え」

訪日客需要が蒸発した「銀座の百貨店」はどのような状況なのか。銀座店の月次売上高推移を見ると直近9月も前年比37.9%減と、依然として前年割れが続いている。しかし意外にも、秋田社長の表情は明るかった。

秋田社長
「土日の銀座にはかなり人が戻ってきている。テレワークのため平日は自宅にいる人は、外出したいという気持ちから土日に外に出るのではないか。コロナという制約が今後解消されていく中では、人と会うことのよさが再認識されてくる。

海外からの顧客が来られないということは、国内の人も基本的に海外に出られない状態。国内旅行がもっと自由にできるようになれば、地方の顧客も来店できるので、買い物需要を掘り起こすチャンスはまだまだある」

秋田社長の自信の裏には堅調な「外商」の存在もある。外商とは、購入金額の大きい優良な顧客に対して、顧客を担当する社員が買い物の相談や商品の提案などをするサービスだ。

松屋では「松美会」という外商顧客向けの販売会を年に2回行っている。そこでたしかな手応えを感じているようだ。

「外商顧客の売上高はかなり前年に近い数字となっている。9月初めの『松美会』は入場客数を抑制して開催したが、買い物をするという気合いで来ていただいているので、客単価が非常に上がった。

売り上げが好調なのはラグジュアリーブランド。以前は海外で買っていたという顧客が国内で購入しているというケースもあるのだろう。今のところ株式市場も安定しているので、資産を持つ顧客にとっては買い物をしたいという気持ちが強いのではないか」

集客の抑制などコロナ禍で制約が課されたからこその発見もあった。うさぎの人気キャラクター「ミッフィー」の原画などを展示する展覧会を7~8月に開催した際は、事前予約制で入場者数を従来の3分の1に絞らざるをえなかったが、グッズ販売での客単価は以前の展示会での実績と比べて1.5~2倍に上がった。その要因を秋田社長は次のように分析する。

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