モナカジャンボが寒くても売れ行き落ちない訳 真夏にチョコも売れ、消費鉄則が崩れてきた

東洋経済オンライン / 2020年11月22日 12時0分

「チョコモナカジャンボ」と「バニラモナカジャンボ」(写真:森永製菓)

「コロナ禍で消費生活が大きく変わった」

「“巣ごもり消費”で食品が好調」

最近こうした話もよく紹介されるが、食品の中には、この10年で1.3倍に伸びて5000億円規模となった「アイスクリーム」市場(※)がある。特に全国各地の小売店で買える「家庭用アイス」は100円程度の商品が多く、手軽なおやつとして消費者の人気が高い。

※家庭用と業務用のアイスクリーム・氷菓のメーカー出荷額。日本アイスクリーム協会調べ。

その業界平均を大きく上回るのが、森永製菓の「チョコモナカジャンボ」だ。1972年発売の“アラフィフ”ブランドで、単品では売り上げ首位。19年連続で売り上げ拡大が続く。

今回は、伸び率では業界随一の姉妹ブランド「バニラモナカジャンボ」(2011年エリア限定、2012年全国発売)と合わせて「モナカジャンボ」と呼び、好調な秘訣や消費者意識を探ってみた。

■アイスを「朝」や「日中」に買う人が増えた

「コロナ禍の影響は日本中が外出自粛となった今年4月から数字に表れました。アイス業界は“マルチパック特需”が起き、今年4~7月の市場全体は対前年比約102.9%(インテージデータ)。『チョコモナカジャンボ』『バニラモナカジャンボ』はさらに好調です」

「モナカジャンボ」(同社社内ではジャンボグループと呼ぶ)を担当する村田あづささん(森永製菓 マーケティング本部 冷菓マーケティング部)はこう説明する。

ちなみに「マルチパック」とは複数の個数が紙箱や袋に入ったもの。これは想像つくだろうが、単品は業界で「ノベルティー」と呼ばれる。

「マルチパックの伸びは、例えば小学生のお子さんがいる家庭なら、外出自粛期にご両親がリモートワークとなり、子どもも通学できない『家族で在宅』が続いたからだと思います。

それだけでなく、購入時間帯にも変化が出ていました」

どういうことか。

「これまで目立たなかった『9時~11時』『13時~14時』に買う人が増え、逆に19時以降は減ったのです。喫食シーンも変わりました。コロナ以前は帰宅後に食べることが多かったのが、在宅勤務で仕事中の“ながら食べアイス”をする人も増えています」(村田さん)

自宅ならオンライン通信をしない時は“上司や同僚の目”からも解放される。通勤して職場で一緒に執務――では難しかった「息抜きアイス」となっているようだ。

「実は『バニラモナカジャンボ』がすごく伸びています。昨年11月から今年2月までは対前年比で200%超え。暖冬だったのもありますが、看板商品の『チョコモナカジャンボ』のシェアを食うカニバリ現象もなく、ブランド全体に上乗せされています」(同)

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