コカ・コーラが「たまに買う客」を重視する真相 ターゲットマーケティング信者が見落とすもの

東洋経済オンライン / 2020年12月2日 10時20分

コカ・コーラ社が狙うコークの顧客は意外にも、たまにしかコークを飲まないライトユーザーである。その理由とは?(写真:BlakeDavidTaylor/iStock)

「マスマーケティングの時代は終わった。これからはターゲット(顧客)を絞り込め」と言われるが、現実にはコーク(コカ・コーラ)のように成功している商品はターゲット顧客を絞り込んでいない。

いったいなぜなのか? ターゲットマーケティングの落とし穴とマスマーケティングのポイントとは。マーケティング戦略コンサルタントであり、『世界のエリートが学んでいるMBAマーケティング必読書50冊を1冊にまとめてみた』の著者でもある永井孝尚氏に語ってもらった。(本記事は、同書の一部を再編集したものです)

■ターゲットマーケティングよりも、マスマーケティング

あなたはコーク(コカ・コーラ)を年何回飲むだろうか? 年に1回程度という人が多いかもしれない。かくいう私もそうだ。

「そう言えば、周囲でもコークをよく飲んでいる人はあまり見かけない。コカ・コーラ社はテレビCMや広告に大金かけてマスマーケティングしているけれど、ペイするんだろうか?」と思ってしまうが、実は彼らが狙うコークの顧客は、そんなたまにしかコークを飲まないあなたなのである。

現代マーケティングの常識は、「マスマーケティングは古い。ターゲットマーケティングで顧客を絞り込め」だ。しかし「消費者の購買行動を研究すると、むしろマスマーケティングこそが重要」と主張するのが、2010年に『ブランディングの科学」を出版して世界のマーケティング界に大きな影響を与えた、豪アレンバーグ・バス研究所のマーケティング・サイエンス・ディレクターであるバイロン・シャープ教授だ。

本書でシャープ教授は、消費者行動をデータで細かく検証したうえで、これまでの常識を大きく書き換える方法論を示している。この考え方を活用すれば、私たちのビジネスでも大きな効果を発揮するのだ。

これはコーク購入者の分析である。横軸は年間購入回数、縦軸はその購入回数の人数が全体に占める比率だ。過半数を占めるのは、年0〜2本飲む人であることがわかる。

また年1回以下の購入者が約50%もいる。実はコークの購買客のほとんどは、滅多にコークを飲まないライトユーザーなのだ。もしあなたが年に1回程度しかコークを飲まないとしたら、あなたは典型的なコークユーザーだ。

コークにとってヘビーユーザーとは、1年に3回(4カ月に1回)以上飲む人だ。

よく「上位20%の購買客が売り上げの80%を占める」といわれる。よく知られている「パレートの法則」だ。しかし現実には、長期間にわたって調査してみると、上位20%の購買客は売り上げの80%ではなく50%しか占めない。残り50%の売り上げは稀にしか買わないライトユーザーだ。彼らは買う頻度が低いうえに、他社ブランドも買う。

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