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大正製薬vs消費者庁「パブロンマスク365」の攻防 景品表示法「不当表示」で3年間にわたって争う

東洋経済オンライン / 2022年8月6日 8時30分

マスクの除菌を巡る大正製薬と消費者庁の争いを解説します(写真:sasaki106/PIXTA)

政府委員や大学教授を歴任した弁護士出身の実業家、林田学氏による書籍『30万人のサブスク・定期顧客を生み出すリーガルマーケティング』では、多数の事例をもとに法律とマーケティングを融合させたリーガルマーケティングをレクチャーする。

回転寿司チェーン大手スシローが、テレビコマーシャルなどで宣伝していたウニやカニの期間限定寿司が、実際には全国の9割以上の店舗で販売していなかったことを受け、2022年6月9日、「おとり広告」に該当するとして、消費者庁はスシローを運営する株式会社あきんどスシローに対して、景品表示法(景表法)に基づく措置命令(違法となった行為の撤回と、再発防止を命じる行政処分)を出した。

おとり広告とは「実際には購入できない状態にもかかわらず、買えるかのような広告をして顧客を呼び寄せる広告」のことで、おとり広告は景表法の不当表示に該当する。

さて、この不当表示を争点として2019年から消費者庁と戦い続けているのが、製薬企業の大正製薬だ。同社が販売している「パブロンマスク365」の広告は、マスクに付着したウイルスや花粉アレルゲンが太陽光や室内光で分解され、除菌されると訴求している。

これに対し消費者庁は、「資料は提出されたが合理的なものとは認められなかった」として措置命令を下した(2019年7月4日)。

同社はこれに対して「提出した科学的根拠を全く無視した内容である」として、消費者庁の実験(措置命令を下すための判断材料とした消費者庁が独自に実施した試験―弁明の機会の際に消費者庁が説明したもの―)を批判する異例のニュースリリースを発表した。

景表法違反はこう行われる

スシローがやったことは弁明の余地はないが、大正製薬の「パブロンマスク365」の広告の場合は、このあと述べるように3年越しの抗争となった。本稿では大正製薬事件の悲劇の原因と、消費者向け広告を展開する企業がこの悲劇から学ばなければいけない教訓について考えてみたい。

景品表示法ができたのは、1962年。2016年4月から、違反者はペナルティーを支払う課徴金制度がはじまり、場合によっては2億円を超える巨額の課徴金が課されるようになった。メディア報道による信用失墜も含め、企業が措置命令により受ける打撃が大きくなっている。

消費者庁による景表法違反の追及フローとしては、まず、消費者庁であやしいと思われる広告に対して、調査要求の手続きが行われる。消費者庁がこれは厳しく追及しなければならないと判断すると、広告表現の根拠を15日以内に提出するよう企業側に要求する(「合理的根拠の提出要求」と呼ばれる)。

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