世界最大のスポーツイベント、東京五輪への様々な関心が高まる中、マーケティング実務家はスポーツにどう取り組みスポーツ・マーケティングをどうとらえているのか？

マーケティングの実務家によるスポーツ「実感」アンケート調査

マーケティングの実務家による国際組織=MCEI＊（Marketing Communications Executives International）の東京支部（NPO：特定非営利活動法人、東京都千代田区麹町3-10-6）は、MCEI東京・大阪支部の会員を対象に、「マーケティング実務家によるスポーツ『実感』アンケート」を実施。184名の回答を得て、その集計結果を、以下のとおりまとめました。



世界に国際支部を持つマーケティング実務家のNPO組織であるMCEI東京、大阪では2020年東京オリンピック・パラリンピックに向けてますます盛り上がりを見せる「スポーツ」についてアンケート調査を行い、184名から回答が寄せられた。
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仕事に忙しいマーケティング実務のメンバーでも思ったよりも、スポーツをやっている人が多いことが分かった（「はい」+「ときどき」=83%）。ゴルフが第１位は想定通りであるが、意外と、「ランニング/マラソン」と「ハイキング/登山」が多いのが最近の傾向か。その他の中では「ヨガ」が多いのが目立つが、特に女性で「テニス」と「ヨガ」が多い点が特徴的であった。また、年代別で見ると、基本的に第１位は「ゴルフ」であるが、40代は「ランニング」、60代は「テニス」が第１位となっている。男女別では、第１位のゴルフが男女ともに3割以上の人気を集めている。
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「過去のクラブ活動」では、野球、テニス、サッカー、バスケットボールなど球技の経験者が多い。その中でもスキーやスノーボードのようなウインタースポーツが上位に入る意外性もあった。

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「あなたが個人的に注目しているスポーツイベントは何ですか？」という質問に対しては、2020年の東京五輪・パラ輪が第1位(66%)は当然だとしても、2019年ラグビーW杯への注目が22%を集めた点が注目される。やはり昨年のW杯で躍進しJAPANが世界と戦える力のあるチームであることを示したことが要因であろう。一方で、テニスは錦織選手が頑張っているが、全体としてはまだまだ注目度が低い結果となった。一人が突出しただけではダメで全体としての底上げが必要と思われる。
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「あなたが興味を持ってTVや競技場で観戦するスポーツは何ですか？」という質問に対して、サッカー・野球が双璧となっているのは想定通りか。一方、テニスやフィギュアスケートが高くなっているのはスター性のある選手（錦織選手や羽生選手）がいるからか。男女別では、第1位は男性は「サッカー」、女性は「フィギュア」とはっきり分かれているが、男女ともに第2位は「野球」となっていることが興味深い。各球団の観戦にまつわる座席やグッズ開発等の様々な努力が女性の関心を高めた成果となっているのだろうか。また、年代別では、全体的には「サッカー」だが、20代で「モータースポーツ」が比較的高いのが特徴的であった。
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一方、ビジネス面では、協賛イベントで「ゴルフ」、「フィギュアスケート」、「サッカー」が多いのが特徴的。その他のマイナーなスポーツ（トライアスロン、フットサル、7人制ラグビーなど）でも意外と協賛している企業があるのは、マイナー・スポーツでも特定のファン層をガッチリつかむことでマーケティング効果が期待できるということか。
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「日本代表チームのメインスポンサーを知っていればご記入ください。」という質問に対して、認知者の中では「サッカーのキリン」(93%)、「ラグビーの大正製薬」(71%)が高く、その他ではナショナルスポンサーとチームスポンサーの混乱などが見られた。継続性やCMとのリンクなどにより、印象付けがうまくできている企業と、有効にアピールできていない企業があるという結果に。

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「今後、スポーツイベントはマーケティングにおける価値が高まってくると思いますか？」という質問に対しては、「高まってくる」が約６割で、やはり、東京オリンピックなどに向けての期待が大きいことがうかがえる。また、「企業にとって、スポーツイベントの効果的な活用方法は何だと思いますか？」という質問では、「企業・ブランド認知率の向上」(59%)、「企業イメージの向上」(53%)が中心で、「販促キャンペーン」や「商品サンプル」など直接的なプロモーション施策への活用は低いスコアとなっている。「東京五輪・パラ輪」や「ラグビーW杯」の開催をひかえて、よりインパクトのあるマーケティング施策など、今後、まだまだ工夫の余地がありそうである。

また、自由回答による意見では、「東京オリンピック」に対して期待と不安が入り混じっている印象であった。期待としては、「日本の良さをアピール」して「観光・海外旅行者誘致」などの今後の実効的なメリットにつなげたいという意見が多かった。一方で、お金の使い方に関しての否定的/悲観的な意見も多く、マイナスのイメージや経済面での悪影響についての不安が指摘されている。期待はさらに伸ばし、不安を安心に変えていくために、企業としてもこれから「スポーツ・イベント・マーケティング」に積極的に取り組む必要がありそうである。

(※調査期間：2016年5月24日～7月26日／調査方法：セミナー会場およびウェブからの回答)
全アンケートの回答グラフは下記よりご覧いただけます。（PDFファイル）
https://ssl.mceitokyo.org/PDF/MCEIquestionaire_Vol.15.pdf

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