ドンキの新業態「ドミセ」、なぜ渋谷から異例の早さで撤退？Z世代向け「キラキラドンキ」との明暗

　なかでも台湾各店では強烈なインパクトを与える画風を得意とする漫画家「漫☆画太郎」とのコラボによるスナック菓子、台湾1号店の西門店では台北市西門徒歩区街区発展促進会の西門動漫大使「林默娘」とのコラボによるポップコーンを販売するなど、地域法人単位にとどまらず店舗単位で独自商品を取扱っている。

◆訪日外国人には違和感ない組み合わせ？

　これらの取組みもあり、筆者による現地在住者への取材では「2022年1月に台北西門町に1号店がオープンしたときに知った」「深夜営業や日本から輸入した商品、売れ筋ランキングや人気商品を宣伝する看板（POP）のイメージ」（新竹市在住）、「ドンキは行ったことないが高校時代（2017年ごろ）に知った。

「地元嘉義市にあるDAISO百貨（ダイソー）とイメージが似ている」（台南市在住）とドンキ非出店地域での認知度も一定数あり、夜貓族（夜型人間）が多い現地の生活様式との相性も相まって店舗網は一貫して拡大を続けている。

　ドンキの海外業態「DONDON DONKI」は現地の高級商業施設や日式・日系百貨店（旧高雄大立伊勢丹・バンコクMBK東急百貨店跡など）の中核店舗として出店しており、道玄坂通の施設イメージとも重なる点は多い。訪日外国人観光客にとって道玄坂通とドミセの組合せは決して違和感のない、普通の組合せだったのだ。
　
◆小型店も得意だが新業態は明暗も？

　また、ドンキがドミセ同様に手掛ける狭小店舗に関しても、2001年6月のスモールフォーマット1号店「ピカソ伊勢佐木店」（299.499㎡）は開店当初より、ドンキが本来得意としてきた形態の店舗であり、圧縮陳列や商品構成の最適化により店舗フォーマットは年々洗練されたものとなっている。

　ドンキは2015年10月にはエキナカ業態1号店「エキドンキ エキマルシェ大阪店」（399.9㎡）、2016年6月には空港内1号店「ソラドンキ羽田空港店」（107.2㎡）、 2021年5月には特定ジャンル特化型新業態1号店「お菓子ドンキ・お酒ドンキ」（169㎡）、2022年5月にはZ世代向け新業態1号店「キラキラドンキダイバーシティ東京プラザ店」（287.04㎡）を開店するなど、「◯◯ドンキ」として立地特性に応じた取扱商品や業態の細分化を進めている。

　なかでも、キラキラドンキは 10代～20代の「Z世代」が主導となり立ち上げた業態として、既存業態とは一線を画す店舗デザインやワッフル・オリジナル美酢ドリンクといった食物販要素を訴求。三井不動産やイオン系商業施設、近鉄百貨店への出店実績もあるなど多店舗化に成功している。