無印良品が過疎地で｢移動販売｣を続ける意味 無印良品はいかに｢土着化｣しているか（3）

山形・酒田市での訪問販売の様子（写真：筆者撮影）

店舗拡大を進める一方で、出店する各地域で「コミュニティ・マネジャー」を設け、地元と交流しながら「個店経営」を進めている無印良品。過去2回は、大手スーパーが去った地方の跡地や、町おこしで作ったにもかかわらず、テナントが埋まらないビルでの無印良品の取り組みをみてきた（｢無印良品｣あえて過疎地で大型店を出した意味、無印が過疎地のビルで｢3フロア借り上げた｣結果）。

【写真】花の栽培を手がける農家の前で「出店」した無印のワゴン車

今回は、正式な店舗もないのに訪問販売を始めた山形・酒田市における無印の活動を紹介する。

【2023年12月22日05時41分追記】初出時の一部表現を修正しました。

銀座の店舗から山形へ

山形県八幡町は、2005年に酒田市と合併になった日本で最も高齢化の進む地域の1つだ。2020年の人口は5500人で、2023年には5255人になっている。少子化や若者の流出も続き、高齢化率が43％を超えている。

酒田市には東北公益文科大学がある。山形県の14の市町村が協力して設置した公設民営の大学で、地方の課題を自分たちの手で解決を目指す若者を育てるのが目的だ。酒田市東北部にある日向地区のコミセンのメンバーが中心となり、皆が交流できるカフェを作ろうと活動。学生も積極的に加わった。そして、2017年に酒田市職員が良品計画本社を訪れた。

その後、社内公募で選ばれた無印の若手が日向に集結。地域のリーダーたちと合宿を行い、何ができるのか現地で計画を練った。

メンバーの中に若い松本菜乃花がいた。それまで無印良品の銀座店で働いていたが、都心の大型店舗から、酒田に移住する決意で山間地区の移動販売を提案。熱意は報われ、行政の人とも協力し、日向における地域活性化に向けて動き出した。

2020年6月、ようやく移動販売のルートができ、2023年10月には週に4日、日替わりでルートを変え軽トラで訪問している。何度か経路を見直し、今では買い物をする場所に困っている人々の大切な集いになるまでになった。

酒田市の中町は、かつて地域一の繁華街として栄えていたが、次第にシャッターを閉めたままの店が増えた。移動販売を始めて8カ月後の2021年2月、閑散とした商店街の一画に、一時的な無印良品のポップアップショップも開店した。

移動販売を求めて次々とやってくる人々

この年の7月、筆者も移動販売の様子を見に行った。この日は、東北公益文科大学を卒業し地域の復興を手伝う若い酒井惣一朗が移動販売を行っていた。 出発前に市内の豆腐屋さんに仕入れに行く。豆腐とあげは絶品で、中山間地区の方は楽しみにしているそうだ。