本来は白い｢マーガリン｣が黄色である驚きの理由 行動科学や心理学をマーケティングに役立てる

マーガリンが黄色いのは、行動科学や心理学をマーケティングに応用した結果だそうです（写真：Graphs／PIXTA）

「どのシャンプーを買おうか」「どのサブスクリプションサービスに加入しようか」など、私たちは日々選択をしている。私たちはこれらの選択は自由意思のもとに行っていると思っているが、実は私たちには心理的な「癖」があり、商品やサービスにおけるちょっとした工夫が、消費者の購買行動を左右するのである。今回、人間のさまざまなバイアスと選択行動について、行動科学の知見をもとに掘り下げた『自分で選んでいるつもり：行動科学に学ぶ驚異の心理バイアス』より、一部抜粋、編集のうえ、お届けする。

マーガリンはなぜ黄色いのか？

マーガリンはなぜ黄色なのか、不思議に思ったことはないだろうか。

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製造過程でそうなるものだと思っているかもしれないが、実は、最初に発明されたときのマーガリンの色は、少しくすんだ白。細かい人なら「灰色じゃないか」と言いそうなカラーだったのだ。

マーガリンが現在よく知られる見た目になったのはだいぶあとのことで、きっかけを作ったのはルイス・チェスキンというウクライナ出身の心理学者だ。

1940年代、マーガリンメーカーのグッドラック社が伸び悩む売上をなんとかしようと、チェスキンの力を借りることにした。

買い物客がマーガリンを買わずにバターを選ぶ理由を知るため、チェスキンは実験を行った。ランチタイムのセミナーを開き、地元の主婦を招待する。主婦たちは講義を聞く前に、まずランチビュッフェを楽しむ。といっても特別なメニューではない。三角形に切った食パン、それからバターを小さくカットして溶けないように冷やして並べた。

講義が終わると、チェスキンは参加者となごやかに雑談をした。「講義はどうでしたか？」「長すぎませんでしたか？」「発表者の服装をどう思いますか？」。そして、こんな問いを投げかけた。

「ああ、それから最後にもう一つ。食べ物はどうでしたか？」

チェスキンは実験を6回繰り返し、そのつどバターとマーガリンを入れ替えて出した。

最後の問いに対する参加者たちの答えは世間一般の見解と同じで、マーガリンはバターよりまずいものとして語っていた。

だが、この実験には仕掛けがあった。

チェスキンが出したマーガリンは、あらかじめ黄色に着色して「バター」とラベルを貼ってあった。バターのときは白く着色して「マーガリン」とラベルを貼った。マーガリンは油っぽくて好きじゃなかった、と言った参加者は、実際にはバターについてコメントしていたというわけだ。