Netflixが日本アニメに大金を出すフェーズは終わった

後編では日本におけるYouTubeの存在感を確認しながら、国内の視聴状況について語っていきます

＜前編はこちら＞

YouTubeの存在感が極めて大きい日本

まつもと　先ほどのお話にも出てきたように、YouTube単体で見たときの、日本と世界での展開のされ方、それに伴う利用のされ方がかなり異なっている、と。たとえばプレミアムの位置づけですよね。そこも整理しておいたほうが良さそうです。

西田　そうですね。いわゆるプレミア配信、たとえばアニメ会社でもいいし映画会社でもいいんですけど、公式のコンテンツをある一定期間公開する、みたいなかたちをたくさん使っているという意味では、アメリカよりも日本のほうが多い印象はあります。

　さらには、YouTubeの中で成立するキャラクターとしてVTuberみたいなものを作って、それを大きな収益の柱にしていくビジネスという意味合いにおいて言えば日本のほうが進んでいます。

　特にアメリカの場合、VTuberのようなキャラクターを作るよりも、自身をインフルエンサーとして立てる場合のほうが多いですね。さらに言うと、YouTubeのみではなく、コスメならInstagram、ゲームならDiscord、という具合にいろんな場所に分散している状況があります。対して日本はYouTubeに集約しているので、使われ方が偏っているかなという印象はありますね。

まつもと　ユーチューバーというか、アメリカにおけるセレブリティというか……たとえば、化粧品や家庭雑貨を自分の名前で売り出すような人もいますよね。それは自分が顔出しでやっているから、YouTubeだけじゃなくてInstagramやTikTokでも活動できる。

　逆に言うと、VTuberということはある意味、YouTubeをベースにせざるを得ないというか、特化していることの現われの1つですよね。

西田　はい。さらにVTuberってある意味、地上波におけるバラエティーの代替かなとも思っているんですね。アニメなら声優さんのラジオがあって、それがいわゆるバラエティーの代替として成立している部分があるわけですけれども、映像メディアとして見るならばVTuberが出てきて喋るものというのはある意味、バラエティー番組の代替になっているのでは。

　若い世代にとって、ひな壇に出ている芸人さんを見るよりVTuberのお喋りを見ているほうが共感できるし楽しいという部分があったりするので、そういう傾向の強さという意味合いでは日本はかなり独自性が強いんじゃないかなと思っています。

VTuberの動画はバラエティー番組の代替として受け入れられている？

VTuberのアニメは流行らなかったがバラエティーは続く理由

まつもと　海外におけるYouTubeのサービスラインナップと日本におけるサービスラインナップの違いがそれを生み出したという部分もあるし、あとはアニメというベースとなる文化の普及度合いというか、一般化の違いというところもあるでしょう。さまざまなものが掛け合わさってVTuberはまず日本で特異的に普及し、海外にも出ていこうとしている。

　バラエティーの代替品であるという感覚も、学生の話を聞いていると非常によくわかります。あとは、最近だと声優さんがテレビで活躍するし、バラエティーに登場する芸人さんたちもユーチューバーになって番組を展開しています。でも内容は情報バラエティーをそのままYouTubeでやっているような状況になっているのかなと。

西田　そうですね。YouTubeで金が入る道筋と方法論がかなりハッキリと出来上がったので、結局テレビのほうで仕事がなくなる、もしくは「あんまり自由なことができない」と思った方が、「お金が同じように入ってくるんだから」ということで、同じ方法論でYouTubeの番組を作るようになったというのは、それはかなり日本独特かなとは思いますね。

　海外の場合にはもうちょっとシネマチックだったりしますけれども。画質が上がってきて、プロの力が必要な内容になってきているんですけれども、それがテレビと同じ方向性かというと、ちょっと違うなという印象を持っています。

まつもと　VTuberを指して「VTuberがアニメ的である」といったところも、実は学会の中では議論があったりもします。メディアコンテンツとしてのアニメと、番組のフォロワーとしてのバラエティーの、ちょうどあいだを取り持つようなかたちでVTuberは存在しているというのも、非常に興味深い関係かなと思います。

西田　そうですね。面白いのが、VTuberがスタートしてすぐに、VTuberを使ったアニメ番組的なものというのを地上波で流したことがあるんですけど、どれも成功していないんですよね。

まつもと　そうですね。

西田　一方、クオリティーは落ちるものの、バラエティー番組として作ったゲーム実況はきちんとYouTubeで成立して大量の視聴者を獲得していることを考えると、やっぱりメディアの特質みたいなものが明確に存在していて、それに合わせた番組作りというものがあるんだろうなと。

　そして、たとえキャラクターに人気があったとしても、特定のメディアで人気なれるかは別の話、というのが今のところの仮説ですね。

まつもと　西田さんが先ほどおっしゃったように、「チャンネルをフォローする」。つまり、チャンネルに登場するキャラクターに対してのファンなんですよね。そのファンが、マネタイズに対しても大きな貢献をしている、というところでVTuberが非常にYouTubeのチャンネル特性との相性が良かったと。

西田　そうですね。

日本はPCディスプレーが異常に売れる国

まつもと　そのYouTubeの位置づけとも絡むのですが、西田さんのお話で重要だと思ったのが、動画配信サービスに登録した人が、結局テレビで見るようになるという点です。

　数年前にあった議論としては、「若い世代を中心に、これからはスマホで動画を見るようになる、アニメや映画もスマホで見るようになるんだ」という話でしたが、実際はテレビで見るようになった、と。

西田　正確に言うと、「大きな画面で見る傾向が強い」と言ったほうが良いと思います。たとえば、正確な数字が出てこないのでなかなかわかりづらいんですけれど、Amazonにおいて日本でパソコン用のディスプレーが売れる量って、世界的に見ると異常なくらい多いんですよ。

　これがどういうことかというと、ほとんどの人が若い世代で、個室で使うためなんですね。

日本の若者たちは、Amazonで15インチ程度のPCディスプレーを個室用に購入している

　一方、日本のテレビメーカーは、小さなテレビは安価で売らざるを得ないし、差別化もできないので、あんまり作りたがらない。そして一番強いニーズはリビングに1台置くテレビなので、各社大きいほうに行ったわけです。実際、テレビ放送を見ることに魅力がなくなってきているので、わざわざ個室でテレビ放送を見る需要も少ないため、小さなテレビは売れませんでした。

　一方で、スマホで映像を見たりゲームをしたりすることに慣れてきて『自分の部屋に少し大きな画面が欲しいなあ』と思った人たちは、PC向けの外付けディスプレーを買うんです。

　これは世界的な傾向で、リビング向けやキッチン向けのテレビは売れますが、15インチのテレビは売れないのです。では、15インチディスプレーの需要がないかというとそんなことはなく、PCディスプレーとしてたくさん売られているわけです。

　先ほどチラッと言いましたけれど、ゲームもPCディスプレーでプレイされるようになっていて、リビングの大きなテレビではプレイしなくなってきている、という傾向があります。他方、映像配信をどこで見るかというと、もちろんリビングのテレビで見る場合も多いわけですし、スマホで見ている例も多いんだけれども、同時に、AmazonでPCディスプレーとFireStickを買って見るという例が結構増えてきているわけです。

　テレビメーカー側も、昔は動画配信サービスの機能を安いテレビに入れていませんでしたが、入れたら突然、販売数量が増えたりしているので、いわゆるテレビと言われるものが、若い世代では「放送を見る」ではなく、「大きな画面で映像を見る」という意味合いに変わってきていると思うんですね。

まつもと　結局、映像視聴についてはみんな大画面に向かっている、ということですよね。ネット上でときどき話題になる「NHKだけ見られなくしたテレビが販売されて即完売」という記事がありますけれど、あれはその傾向の中の一現象に過ぎなくて、実はPCモニター、特に若年層におけるPCモニター購入の動向を見たほうが、むしろより本質的ではないかという感じがしますね。

西田　そうですね。さらにはテレビメーカーもそのへんの状況が見えてきているので、テレビが売れたとしてもそれは放送受信媒体としてではないということはわかっているかと。また、生活時間を見ると、移動中や寝っ転がったときに何を見ているかといえばスマホで見ているので、スマホで見る量がないわけではない。ただ、「スマホだけ」でも「テレビだけ」でもない。

まつもと　先ほどのNHKの調査も「ダブルウィンドウで見ている」ということですよね。

飛ばし見・倍速視聴する率は、視聴デバイスによって変わるのか？

西田　そうです。あとは寝っ転がって、テレビを音で聞きながらユーチューバーの番組をスマホで見ていたりとか、そういうこともあり得るわけです。いろんな視聴形態というのが存在している中で、スマホに集約していくのではなくて、結局は生活空間の中にある、要は適所に合わせた大きさのウィンドウで見るというかたちになってきているのだと。

　そうすると、もう1つポイントになってくるのは、「比較的大きい画面で映像配信を見始めると、番組を飛ばしながら視聴するんだろうか？」です。

　スマホでユーチューバーの動画を見ているときには、つまらない箇所をパッと飛ばしていたかもしれないし、ドラマも電車の中で見ているときは面白くないシーンを飛ばしているのかもしれない。それがテレビで見ているときには飛ばしていないのかもしれない、飛ばしていない可能性が高い、という行動結果も考えられるわけですよね。

まつもと　デバイスとしての特性を鑑みるに、テレビにせよパソコンにせよ、倍速視聴といった見方とはあまり相性は良くないのではと、この段階では思いました。

西田　そうですね。おそらく同じユーチューバーの番組であっても、単純に喋っているだけの番組と、料理ユーチューバーの番組とでは、見方は当然違うと思うんですよ。

　もしかすると、料理ユーチューバーの番組は、レシピの部分だけ戻したり進めたりしているかもしれないし。VTuberがお話しているバラエティーに近い番組だと、ながら聞きで逆に飛ばしてなかったりするかもしれない。コンテンツによって、飛ばす飛ばさないの種別もかなり違うんじゃないのかなという気はしています。

　では、コンテンツをどういうふうに見るかによって、テレビで見るかPCで見るかもしくはスマホで見るのか、という特性も変わってくるんじゃないのかなと思うんです。1つの仮説としては、物語性が高ければゆっくりじっくり見るほうに傾くんだろうな、という気はしています。

まつもと　そこは私もYahoo!個人の記事とかでもかなり書いたところで、学生に話を聞いても、ストーリー性のあるものについては「無理、飛ばせない」という意見が大半でしたね。

まつもとあつしのYahoo!個人の記事「若者は映画を早送りで「見ていない」――倍速再生議論の本質」より

　まあ、それでもストーリーものを飛ばして――スキップと●倍速再生では意味合いが違いますが――見る理由は何なのか？　そして、飛ばして見ているにも関わらず、「飛ばして見ても内容わかりますよ」となぜ言い張るのか、というところですね。

　飛ばしながら見て内容を理解しているのかどうかをテストしてみると、あまり理解できてないよねということが割と一目瞭然にわかるはずなんですけれど、でも本人は理解していると思いたい、みたいなところがあると思うんですよね。

日本は物理レンタルからサブスク配信に移行した特異な国

　3つ目のテーマは「日本の配信の普及はどうなる？」ですね。

　このアニメーション学会、あるいは『アニメ産業レポート』でも、配信とビデオパッケージの売上の差がどんどん広がっていって、パッケージというものがもはやサービス／商品として今後成立していけるのかなという状況になっている中、配信をどう見ていけば良いのか。

　また、日本独特な状況でもあるわけです。世界と比較するとかなり違いがある。繰り返しになるところもあるんですが、西田さん、あらめてお話いただいてもよろしいですか？

西田　はい。日本市場の一番の特徴とは、単品配信よりも先にストリーミング、いわゆるサブスクリプション型のサービスが定着したということだと思うんですね。こんな市場はたぶん、あんまりないんですよ。

　歴史的に言えば、アメリカの場合はまずDVDレンタルがありました。これは日本も変わりません。でも、DVDレンタルが少し減り始めた2000年代の半ばには、もうiTunes Storeによる映像の単品レンタルがあったわけです。なぜこれが成立したかというと、PCの利用率が日本とアメリカでは大幅に違うということに加えて、国内での飛行機移動の差が結構影響しているわけです。

まつもと　なるほど。

西田　「移動中に見るものが欲しい」というニーズがあったので、比較的簡単にDVDのレンタルよりも映像配信、映像レンタルに行きやすかった。

まつもと　しかも飛行機だから、ストリーミングではなくてiTunesでダウンロードしておきたいわけですよね。

西田　そうです。結局、空港のWi-Fiで飛行機のフライト前に映画を1本ダウンロードして、その頃だとiPodやMacから再生する、みたいな市場がすでに、いわゆるスマホ前に成立していたわけです。これは自分でも覚えていますけれど、2000年代までアメリカの空港にはDVDを売るショップが大量にあったんです。

まつもと　確かにありました！

西田　ところが、2000年代の半ばを過ぎると、そういったショップはほとんどなくなってヘッドホンショップに変わるわけです。そのくらい映像の消費の仕方というのが、日本よりも10年先にディスクからデータに変わっていたわけですよ。その後に、もっとお得なものとしてサブスクリプションがやってきた、というのが一般的な国の傾向です。

　ところが、日本の場合にはレンタルビデオやディスク販売がずっと続いている中、いきなり2015年から2017年くらいにかけて映像配信がスタートしたので、順番が違っているわけです。つまり、単品のレンタルや販売が定着しないまま来てしまった。

カギは「映像のために毎月数千円払う文化」の有無

まつもと　4年前、私が新潟に赴任してビックリしたのが、レンタルビデオ店と中規模の書店が未だ健在なこと。要は、物理パッケージがまだまだ健在というのは、日本の地方におけるリアルだなということに驚かされました。そして学生や周囲の人もよくそれを利用しているんです。

　これが日本市場のリアルなので、西田さんがおっしゃるオンデマンドでの映像作品レンタルをすっ飛ばして、しかもコロナ禍が来たと。それで「サブスクの配信サービスがあるぞ！」となって、一気に資本も含めてシフトしているというのが実情だと思います。これは特異な市場ではあるんですけれど、世界の潮流を先取りしてもいる、という見立てで良いんですかね？

西田　世界的に見ると単品の販売やレンタルは減る傾向にあるので、そういう意味では世界を先取りしていると言えるんですけれども、一方で日本は地上波がずっと強かったので、毎月映像のためにお金を払う層というのは限られていたんですよ。

　というのは、CATVや衛星放送というのは2000年代以前から存在していて、一定の費用を払えばある程度、大量の映像作品が見られるということがわかっていたんですよね。でも、それに喜んで毎月数千円を払って契約している人というのは、一定数しかいなかった。たとえばスカパーで言うと500万加入くらいが頭で、それを超えそうになると減る、みたいな状況がずっと続いていたわけです。

　すなわち、日本においてはNHKのBSデジタルは別として「毎月映像にお金を払うという文化」は、1990年代から2010年代に至るまで定着しなかったと言っても良いと思うんですね。

　ところが、これはアメリカが特異なんですけれど、毎月映像にお金を払う文化がCATVというかたちで定着していたので、日本人と同じ生活水準の人であっても、毎月数千円もしくは1万円くらいを映像に払っていたわけです。ですから、「毎月お金を払うサービスが変わるだけの国」と、「映像にお金を払う文化がなかった国」では話が違うはずなんですね。

　そして日本はやっと、「じゃあしょうがないからサービス1つか2つ、両方併せて2000円くらい毎月払うか」という状況になって1000万世帯に到達したところだと思うんですね。要は、世帯の7割が加入しているアメリカとは比べようがない。

　全世帯の7割が払ってくれるアメリカだからこそ、配信のためにオリジナル作品をガンガン出して、「その作品はこの配信サービスでしか見られませんよ」とやってもリクープはできるわけだけれども、日本で同じことを言われてお金を払う人はまだ一定数しかいないので、収益がマイナスになる可能性が高い状況にあると思うんですね。

まつもと　急速なシフトという意味では、世界でも最先端だけれども、実際の普及度合いや文化も含めると、日本市場は配信に結構厳しいというか、まだ環境が整っていない、と。

西田　そうですね。逆に言うと、他の国はもうすでに伸びているので、配信がこれから伸びる余地がある国々って、極論するとアジアにしか残っていないんですよ。インド、日本、韓国が残っていて、ここに対して各社が、要はいろんな投資をするというフェーズに入ったのかなと思っています。

まつもと　以前ご一緒したメルマガの対談の中でも「椅子取りゲーム」の例え話が出ましたが、みんなが3つも4つも登録するわけではありませんよね。そしてリセッションという世界的な傾向もあるので、サービスの絞り込みも非常に厳しくなっている。

　つまり、これは配信業者にとってすごく難しい状況だと。しかし、アジアにおいては市場獲得のチャンスが残っているので、日本をはじめとしたアジア圏で各社が競争している、という状況ですよね。

西田　そうですね。ですからアメリカとヨーロッパはおそらく会員サービスを値上げする一方、アジアは維持もしくは小幅に抑えた上で、アジアに向けたコンテンツをアジアで作るという流れにならざるを得ないのかな、と思っています。

アニメ制作に大金を出すフェーズは終わった

まつもと　アニメについて、もうちょっとうかがいます。

　Netflixが世界独占配信や期間限定の独占配信を前提として制作費の大半を支払うことで作品調達をする、というようなことをこれまでかなり強力にやってきたと思うんですけれども、その傾向にも変化が出てきたかなと。

　西田さんがおっしゃったアジア市場における配信サービス同士の競争とか、日本で調達したコンテンツを世界でどう見られているというところと絡んできそうなんですけれども、日本のアニメはどのような状況にあるとご覧になられていますか？

Netflixが日本に上陸したのは2015年。当初から国内制作番組の世界独占配信は実施されていた

西田　日本のアニメって、韓国のドラマと違って、単体でサービストップの視聴を取れるという状況にはないんですよね。韓流ドラマの『イカゲーム』のように特別な例だと、世界何十ヵ国でトップになるんだけれども、日本のアニメはそこまでではない。アジア各国でトップとか、アメリカの一部も含めた日本でトップとか、比較的狭い領域だと思うんですよ。

　ただ、見ていなかった人たちが見る量というのは、決してバカにはならないと聞いていて。たとえば、ランキングのTOP10には入ってこないんだけれども、TOP50なら入ってくる。バカにしたものではない、というのが1つの答えだと思うんですよ。

まつもと　「見ていなかった人」というのは……？

西田　これまでアニメを見ていなかった人が、見つけて、見るようになって、顧客定着の道具になる、というようなパターンですね。

　たとえば1コンテンツに10億ドル払っているとして、10億ドル払う価値があるような、要はブロックバスタードラマと同じレベルかというとそうじゃない。となると投資量は小さくなってしまうし、限定配信している期間も長く取れないという話になるんですけれども、とはいえ無視するというわけでもなく。

　じゃあどうなるかというと、結局は作る国で一番ヒットしそうなものを作ってもらいつつ、その調達にいっちょ噛みすることで、海外でも配信することによって効率的なビジネスを狙うという方向に変わってきている気はしますね。なので、オリジナルを作ると言っても、海外を狙った企画ではなくなってきているかな、という印象です。

まつもと　先ほど、まだ市場成長の余地があるのはアジア市場というお話がありましたが、では日本であれば、「日本でヒットしそうな大型作品に出資する」という方向になっているので、製作委員会の一員として一部出資をする。その際、海外での独占配信の権利はもらっていくと。ただ以前のような、Netflixオリジナルというビッグタイトルを世界に向けて作っていくという傾向はおそらくトーンダウンしていくであろうと、そういう見立てでよろしいですかね。

西田　そうですね。もちろん、シーズンによってはビッグタイトルが1本か2本くらいはあるかもしれません。でも大半は、海外配信権はいただくけれど、必ずしも完全なオリジナルではないという、すなわち出資額に関しても少なめというパターンが増えてくるだろうなと。要はあくまで製作委員会の一人になるというレベルに落ち着くのかなと。

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