ASUS創業者ジョニー・シー会長に世界のPC市場での成功のカギを聞いた

　ASUSはZenbookシリーズを初めとする同社の2023年夏モデルPCを台湾・台北にある本社にて発表した。

　インタビューは2セッションが実施された。まずはASUSのジョニー・シー会長とASUSシステムビジネスグループ ワールドワイドセールス ジェネラルマネージャーのエリック・チェン氏に話をうかがった。

ASUS ジョニー・シー会長

ASUSシステムビジネスグループ ワールドワイドセールス ジェネラルマネージャー エリック・チェン氏

ジョニー・シー会長がASUSの強さの秘密を徹底解説

――ASUSはコンセプトモデルとして見せるだけでなく、実際に製品として市場に投入しています。なぜASUSはそういった挑戦をし続けるのでしょうか？

ジョニー・シー会長　ASUSはデザインシンキングを常に大事にしています。デザインシンキングはASUSにとって武器であり、我々が物事を考えるときの方法にもあります。実は15年前から今までずっとこのような文化があり、すでに組織の中に浸透していて、日常的に考えるようになっています。

　デザインシンキング、そしてデザインというのは、常に人から始まっています。新しいテクノロジーがどんどん出てきますが、いくら新しく優れたテクノロジーであっても、やはり人から始まっていないとダメだと思います。

　そしてASUSには、非常に強いエンジニアリングチームがあります。私が34年前にエンジニアたちと一緒にこの会社を作ったときは規模は小さかったですが、美しいワークプレースにしようと考えていました。現在は必然的に大きくなりましたが、我々はいつもこの組織のDNAを大事にしています。

「すべては人から始まる」をスローガンとしている

　今は5000人以上のエンジニアが組織の中にいます。そして、そのうちの1000人以上はAIについてのさまざまな課題に対して対処しています。たとえば、デジタルツインとか、新しい人工知能の開発などです。しかしながら、このデザインシンキングは依然として我々の基本であり、イノベーションを可能にするギアです。

エンジニアは世界全体で5000人以上在籍

　イノベーションは、やはり人から出発していないとダメです。まず消費者が何を欲しいと思っているのか、消費者の欲求まず理解してないとダメだと思います。

　私はよく比喩として「3つの円」があると言っています。一番内側の円は、ユーザーの欲求ですね。そしてその外側にあるのはビジネスの可能性。さらにその外側にエンジニアリングの可能性。3つの円とは、この3つの意味からなっています。

　「バッテリーの持続時間を延ばしたい」や「美しいデザインにしたい」などさまざまな欲求がある中で、そのすべてを同時に実現するのは困難です。取捨選択が必要なので、ユーザーの欲求を理解して開発に取り組んでいます。

　そこで重要なのは、感情的な要素と実現可能性という2つの要素を常に考えていくことです。やはりテクノロジーを開発するときに、ユーザーの困っている点をピンポイントで理解していないとダメだと思います。それらがZenbook開発の原動力になっています。

　現在は消費者が利用するデバイスが、パソコンからスマートフォンに移っています。パソコンはどういう用途に使われるかというと、やはりプロダクション、プロフェッション、そしてパワフルなツールとして利用されています。近年ChatGPTが脚光を浴びていますが、そのようなスマートコンピューティングも実は我々が考えるPCの能力のひとつで、開発を進めています。

　そしてデザインとしては美しく、美しい上に薄型や長持ちするバッテリーなど、同時に実現するにはどうしたらいいのか。エンジニアからすると金属を使うと美しいけれど、電波がブロックされてしまうという問題があります。我々のR&Dチームは常にさまざまチャレンジに直面していながら、なるべくたくさんの消費者の欲求を満たそうと開発に努めています。

　そして、ビジネスシーンの可能性では、一番気にしていることはコストです。いくら美しい優れたパソコンを開発しても、やはり売れなければ、あるいは赤字になってはダメです。コストも大事ですし、実現可能性も実はこのDNAの中に入っています。

　そして競争相手も実現可能な開発は、我々はあまりする必要がない、価値がないと思います。ですので、我々はいつも茨の道を選んでいます。他社が選択しないような難しい道を選ぶというのも、我々のDNAの中に入っています。

あえて茨の道を進む選択をしている

　それは他社との差別化にもつながります。Zenbookだけではなく、さまざまなパソコン、あるいはゲーミングPC、スマートコンピューティングがなど常に挑戦しています。たとえば、「ZenBook Duo」というパソコンには、我々のチャレンジが表現されています。やはりデザインシンキングが基本となって、常にエンジニアたちにチャレンジするように促しています。

ASUSのチャレンジ精神が具現化した2画面ノートPC「Zenbook Duo」

OpenAIはiPhoneの発明に匹敵 もちろんASUSも対応していく

――世界的にChatGPTが注目されています。ASUSとしてはいわゆるAIをどのように製品に取り入れていくのか？ もしくは他の方法、新ジャンルでなにか計画があるのでしょうか？

ジョニー・シー会長　そうですね。最近ChatGPTはまさにトレンドになっています。ですが実は私自身10年前からこのAIのとりこになっています。AIについてたくさんの論文を読み研究をしてきました。

　OpenAIは、そういう意味ではデザインシンキングと似たような概念です。コンピューターの発展を妨げているのは、常にコードを書く必要があるという事実です。プログラマーがいないと何もできません。しかし、自然言語の処理ができるようになれば、コードなしでそのまま人間の言語で指示を出すことができるようになります。いわばパソコンの解放運動みたいなもので、AI 2.0だと私は思います。コンピューターはもはや日常的な使用から離脱して、何かを生産するために使われるツールになっています。

　これからのPCはどんどんパワフルになっていきます。そして賢くなっていきます。それは不可避的なトレンドです。我々はずっとAIに投資してきました。デジタルトランスフォーメーションが叫ばれている中、デジタルツインが現実になりつつあります。デジタルワールドとフィジカルワールドをつなぐこともいずれ必要になるでしょう。デジタルワールドが形成した暁には、世界は想像できないほど大きく変わります。自動化もどんどん進むでしょう。

　またスマートホームのように、新しいテクノロジーによって様々な応用が生み出されます。ですから、開発者は本部からの指示を待つのではなく、自ら目標を定めて実現しています。将来のメガトレンドを見つけ出すことは大事ですが、そのためにはしっかりとした基礎が欠かせません。100％正しい道を選ぶのは至難の業です。

　さきほどお話ししたとおり、開発の道はいばらの道です。ASUSは唯一パソコンの会社で台湾のスーパーコンピュータープロジェクトに参加しています。プロジェクトはTaiwan Web Serviceと呼ばれています。

　OpenAIはいわばiPhoneの発明のような画期的なものです。我々はAndroidですので、Open ResourceのBloomを使っています。すでに135もの言語に対応しています。ただ投資しているだけではなく、継続的に改善し続け、今後はより一般的より使いやすく、さらなる正確さを要求することが重要だと思います。

いまインドがアツい！ エリック・チェン氏

――ASUSは近年アジア太平洋地域で非常に好調ですが、今後、特に注力するジャンル、注力する地域はどこでしょう？

　エリック・チェン氏　グローバルパソコンリーディングカンパニーとして、私たちは常にビジネスを拡大し、新しい市場に参入する機会を求めています。2023年は、米国、中国、インドにフォーカスします。理由としてはこちらの地域は潜在的な市場規模が大きいためです。

　GFKのデータによると、中国と米国市場を除けば、当社はすでに世界のコンシューマー向けノートパソコン分野でNo.1のポジションを占めています。そして、米国と中国のPC市場規模（TAM）は、世界の全体の市場規模（TAM）の約50％を占めています。ですから、この2つの市場で成功することで、PC業界での真のリーダーだと言えると考えております。

コンシューマー向けのシェアは世界3位

　また、インドは世界で最も人口の多い国となり、そのPC市場も大きくなっています。私たちは、この市場でビジネスを拡大するために多大な資源を投入し、成果を上げてきました。収益性の高い持続的な成長を実現するために、引き続き当社が注力する国の一つです。

　製品については、高性能な薄型・軽量ノートパソコン、およびゲーミングノートパソコンにおいて、ナンバーワンのポジションを維持することをめざしています。クリエイター分野では、現在トップブランドであり、特にコンテンツ制作が重要な位置を占める日本市場において、圧倒的なシェアを目指します。クリエイターのニーズに応える幅広い製品・ソリューションがまさに当社の強みとも言えると思います。さらに、Chromebook市場においても引き続き高いシェア率を維持することが大事と思います。

　PCのリーディングカンパニーとしての地位を確立することが目標であり、そのためには、法人PC関連のビジネス展開が重要です。当社は、SMB、教育、大企業、小売・製造業など様々な組織の多様なニーズに対応する幅広いソリューションやプレミアムサービスとともに、あらゆる要望に応えるプロダクトポートフォリオを用意しています。これらのジャンルに注力することで、事業を継続的に成長させ、お客さまに価値を提供できると考えています。

――ここ数年のマーケットの動きをどうとらえ、他社との差別化にどう取り組んでいるのかも教えてください。

ジョニー・シー会長　ASUSの大きな財産であり、また他社と差別化する要因のひとつは、先ほどもお話しした、エンジニアリングDNAだと考えます。

　もうひとつの原動力はNPS（ネットプロモータースコア）です。NPSでの質問は「この製品や会社を友人や同僚に薦めたいですか？」など極めてシンプルなものです。私たちは、0～10の11段階評価のうち、9や10と回答した人たちの体験を再現・複製することに重点を置いています

　とてもシンプルな質問のように感じるかもしれませんが、総合的な意味で最もシームレスで楽しいデジタル体験をお客様に提供するために改善できることは、実はたくさんあるのです。

　当社のエンジニアリングDNA、デザイン思考の徹底、そして最高のNPSを達成するための絶え間ない努力の積み重ねが、ASUSを他社と差別化し、新デジタル時代において秀でるポジションに位置することができていると考えています。

OLEDと高性能ノートで日本市場を盛り上げたい

　続いてASUS JAPAN システムビジネスグループ コンシューマービジネス事業部 統括部長 デビッド・チュー氏とASUSシステムビジネスグループ アジア太平洋地域ジェネラルマネージャー ピーター・チャン氏が参加し、日本市場での取り組みなどについてお答えいただいた。

ASUS JAPAN システムビジネスグループ コンシューマービジネス事業部 統括部長 デビッド・チュー氏（右）とASUSシステムビジネスグループ アジア太平洋地域ジェネラルマネージャー ピーター・チャン氏（左）

――日本のノートPC市場では、国内メーカーが強く、モバイル性能が高い薄型のモデルなどを出しています。かなり特異な市場だと思いますが、ASUSどういった戦略で取り組んでいるのでしょうか。

デビッド・チュー氏　おっしゃったように、日本市場はかなり成熟しています。それと同時に今は非常に強いエコシステムもあります。例えば、日本には非常に有名なアニメーションとかマンガ、あるいは映画やドラマだとかがあります。さらにはゲーミングの世界などさまざまな分野で需要が高まっていると思います。我々の戦略としては、このようなニーズを満たすべく、それに合わせた製品も提供することにポイントを置いています。

――日本でいろいろな製品を出されていますが、今後特にさらに力を入れるジャンルはありますか?

デビッド・チュー氏　我々のゴールはもちろん日本だけではなく、やはり世界でNo.1になることですけれども、少なくともAPECにおいてはもうすでにNo.1になっています。日本では今5位ですが、これからどんどん努力して1位に、少なくともベスト3に入りたいと考えています。

　それを達成する上で、スピーディなセグメントが重要になります。最も力を入れる分野がどこかと問われれば、やはりクリエイター向けの製品とゲーミングPCですね。優先順位はこの2つが高いと思います。

クリエイター向けのマーケットは注力分野のひとつ

　我々は常に普通のPCではなくて、特殊な分野で応用されるようなPCとか製品を発売しようと考えています。これからAIを搭載したPCやモバイル製品もこれからどんどん押し出していきたいと考えています。

――ASUSは他社に先駆けてOLED（有機EL）搭載モデルを提供してきましたが、最近は他社も追随しています。今後がどのように進化させていかれますか？

デビッド・チュー氏　OLEDに関して我々は非常に自信を持っています。他社に先駆けてOLEDを搭載したノートPCを多数発売していますので、日本だけではなくて、世界的にもリードしていくと思います。弊社のOLED搭載機は、プレミアムつまり高価な機種ではありません。一般の人でも購入できる価格で発売しています。

　OLEDはラップトップだけではなくて、テレビやスマートフォンでも応用され始めています。これからの浸透率はさらにさらに高まっていくと思われます。これから競争がどんどん激しくなると予測されていますが、我々は早くからこの市場にいますので、他社よりはメリットはあると思います。これからもZenbookやVivobookでは、OLEDを搭載した機種をどんどん発売していきます。

OLED搭載モデルでは高い市場シェアを誇る

――日本のメーカーが海外進出しても失敗というのを見てきたなかで、ASUSが世界市場で高いシェアとなっている理由はどのあたりにあるのでしょうか?

ピーター・チャン氏　ジョニー・シー会長も話していましたが、デザインシンキングが私たちにとって非常に重要な文化です。我々の組織には5000人以上のエンジニアが存在しています。この2つが合わさって我々の成功を導いたのではないかと私は思います。

　今、ASUSはトップ5に入っていますが、最初から最後まですべての要素を有しているPCメーカーはそれほど多くはありません。我々は常にエンドユーザーのニーズを汲み取って理解した上で、このニーズを解決するようなソリューションを提供していけるように戦略を調整しています。これが他社と差別化できる非常に重要な要素だと思います。

　御存じのとおり、アメリカのメーカーや中国のメーカーはどれも規模が大きく、資金力だけでは太刀打ちできません。やはりエンドユーザーのニーズを理解する姿勢が非常に大事だと思います。またそれだけではなく、様々なプロモーションなども行なっており、重要なポイントだと思います。

――特にインド市場でかなりシェアを伸ばしているというニュースがありました。この要因はなにか？ ASUS全体の事業において、インド市場の重要性を教えてください。

ピーター・チャン氏　実は私も過去に5年くらいインドに滞在したことがあります。重要なファクターとして、先ほどと同じようにデザインシンキングと商品開発の能力が重要だと思います。日本でも実は同じような戦略をとっています。

　インドも日本もオンライン市場とオフライン市場において非常に複雑なチャンネルが存在しています。みなさん違う手段で買い物をしています。同じく大きな国であることも共通点です。やはり、全てのユーザーにリーチするためには、完全なる戦略が必要です。特に「オンライン + オフライン」での戦略が必要で、このバランスを取ることが重要だと思います。

　そしてなぜインド市場に力を入れているかと言うと、将来ポテンシャルのある国といえば、やはりインド。我々は近年、持続的にインドに投資をしています。インドでは為替の変動とか、政府の不安定に対するデモンストレーションなど、さまざまなことが発生していましたが、それでも持続的に投資をしています。

　インドでのASUSの市場シェアは15～18％ぐらいだと思います。日本でも同じような戦略をとっていますけれども、あまりにも国が違うので、やはり微調整も必要ですね。やはりアジアパシフィックにおいては、インドも日本も重要な大きい指標となっていて、日本は今No.1で、インドはNo.2だと思いますので、これからも持続的にこの2つの国に力を入れていきたいと考えています。

――インド、日本に続いて伸ばしていきたい国はありますか?

ピーター・チャン氏　もしひとつ追加するなら、韓国ですね。韓国の市場もこれからどんどん攻めていきたいと考えています。実はアジアパシフィックの地域においては、もうコンシューマ・ラップトップ・ブランドで考えるとすでにNo.1で、マーケットシェアは20％になっています。

　特にゲーミングPCでは35％のマーケットシェアを実現しています。東南アジアのインドネシア、マレーシア、ベトナム、タイ、シンガポールの5ヵ国において持続的にナンバーワンになっています。日本やインドなどの大きな国でそのシェアを伸ばしながら、東南アジアの国々でリーダーシップを維持できるような戦略を、これからもとっていきたいと考えています。

――ここ数年の間に日本の位置づけというのは、ASUSの中で変化があったでしょうか。

デビッド・チュー氏　日本の市場は常に大きな役割を果たしています。これまでも「EeePC」や「Transformer」などさまざまな商品を出してきました。近年新しい分野がどんどん出てきていて、現在4つの分野においてリーダー的な存在になっています。

　ひとつはノート型のゲーミングPC。そしてChromebookも1位になっています。また有機ELを搭載したノートPCも1位になっています。最後にクリエイター用のPCも今1位になっています。

ゲーミングPCでも世界で高いシェアと認知度となっている

　日本市場は常に進化しています。やはり今ユーザーは何を考え、要求しているのか。たとえば、コンテンツクリエーションをする時のコンピューティングパワーとか、コロナ禍によりオンラインで授業を受けたりリモートリモートワークが増えるなど、人々の生活は激変しています。

　またPCのライフサイクルはどんどん長くなってきていて、その中でコンシューマが求める要素も増えてきているように思います。生産性とか、あるいはそのデータコンテンツの作りやすさ、バッテリーの寿命も要求されるようになりました。これからも、変化するニーズに合わせるべきだと思っています。

――社会情勢の変化でコストが重視されるようになってきていますが、コストを求める市場に対してどのように対応していかれますか？

ピーター・チャン氏　去年のアジアパシフィックの地域においては、全体的な需要が6％も低下しましたが、市場が萎縮している中でも我々の成長は持続的しています。価格競争はもちろんありますが、ASUS自体は昨年11％の成長を実現しました。

　つまり市場より17％も売り上げがいいということになります。それはコストリダクションによるものかといえば、必ずしもそうではありません。今は消費者が負担できるようなパソコンをどんどんローンチするのは重要なことですが、市場にかなりの萎縮も見られているので、やはり長く使えるPCの需要が高まっているという現象が起こっています。

　我々は消費者に対して長く使えるPCを提供することによって、1年あたりのコストがかえって安くなっているという考え方をしています。

　最近、新しいセグメントもどんどん生まれてきて、有機EL搭載、クリエイター用、ゲーマー向けなどがその戦略の代表です。つまり新しい市場を3つ見つけ出して、価格競争を避けながら長く使えるような優れたPCを提供することが、ひとつの戦略だと思います。

魅力あるプレミアムモデルを長期間使ってもらうことで、トータルでのコストパフォーマンスを高めている

台湾ではCTOを開始 日本でもカスタマイズでの販売を計画中

――外資系他社がやっているような、BTO(CTO)でのカスタマイズPCの販売は今後やられませんか?

デビッド・チュー氏 当社もBTO（Build to Order）とCTO（Configure to Order）は確かに柔軟性が高い、さまざまなニーズを持つお客様に多くの選択肢を提供できるサービスだと感じています。

　ASUS台湾ではすでにCTOのサービスを開始しました。日本でも導入する予定があり、各パートナー様と協議しています。現時点では具体的なスケジュール及び製品名を明らかにできませんが、よりメインストリームな製品から優先的に検討していく予定です。

――今後市場を拡大させていく戦略はなんでしょうか？

ピーター・チャン氏 2018年にASUSが企業変革の旅に出たとき、私たちは真の「改革と進化」の道を受け入れる強固な企業文化の構築に焦点を当てました。

　ASUSは次世代イノベーションに取り組んでおり、このイノベーション戦略のもと、スマートソリューションとサステナビリティに焦点を当て、新しいエコシステム事業を拡大しています。

　ASUSは「気候変動対策」、「循環型経済」、「責任あるものづくり」、「価値創造」の4つの軸を大切にし、2035年までに世界中の事業拠点で再生可能エネルギーを100％使用することを目指すASUSのネットゼロ構想に向けて一歩一歩進んでいます。

　私たちは、ASUSの製品と技術に最も誇りを持っています。今年のCESでは、ASUSの空間認識技術を導入した世界初の3D有機ELノートPCを発表しました。この革新的な技術には大きな反響があり、市場に登場するのを心待ちにしている方が多くいらっしゃいます。

3D有機ELノートPCのデモの様子

　また、CESで発表されたROGのゲーミングノートPCは、最大限のパフォーマンスを発揮するために、再びその水準を引き上げました。

　ROG NEBULA Displayは、鮮やかで鮮明な映像を提供し格別な体験を提供しています。今年、ROG NEBULA Displayは、13インチから18インチのノートPCまで、幅広いラインナップを揃えました。今お話しした、ASUSの4つの軸、ユーザーを驚かせる改新的なテクノロジー、そして幅広いラインナップが私たちの新製品や法人製品を市場拡大させることにおいて重要な戦略であると考えます。

――ASUS日本市場での今後の目標を教えていただけますか?

デビッド・チュー氏　日本市場におけるASUSの課題は、新しく革新的な製品を投入し続けることであり、市場のあらゆるセグメント、特にハイエンドセグメントにおいて、当社の製品がさらに注目されることです。

　今回発表するASUS Zenbook 13 S OLED UX5304VAは、わずか約1kg、厚さもわずか約1cmですが、豊富なI/Oポート、環境に優しいリサイクル素材で作られ、16：10かつ2.8K有機EL高解像度パネルなど、日本の市場が求めている製品と考えています。

今回発表の目玉「ASUS Zenbook 13 S OLED UX5304VA」

　また、私たちの目標は日本のコンシューマーパソコンブランドとしてトップ3に入ること、そしてクリエイターとゲーミング市場において、常に優位に立つことです。今回、ハイエンドグラフィックスカードとAMD/Intel Hプロセッサーシリーズを搭載したZenbookとVivobookのフル製品群を用意しました。

　また、生産性が飛躍的に向上するデュアルスクリーンデザインを採用したZenbook Pro Duoもご用意しています。新製品のみならず、以前発表したハイエンドグラフィックスカードを内蔵、かつ外付けグラフィックスカードのROG XG Mobileにも対応する2in1 ROG FlowシリーズのゲーミングノートPCもあります。

　これらの製品が当社の特徴的な製品シリーズとなり、クリエイター市場、ゲーミング市場、そして日本市場で高く評価されることを期待しています。

　ASUSの「In search of incredible」（挑め。想像を超えたその先へ）と、ROGの「FOR THOSE WHO DARE」（満たされぬ、挑戦者たちへ）という企業理念が、学生や若い世代にも響き続けることを期待しています。