若者世代はテレビ離れが顕著 熟年世代では大卒熟年がテレビ離れ 「テレビ離れ派」は『インテリ』な人、「テレビ好き派」は『ヒカエメ』な人に多い

@Press / 2014年7月9日 17時0分

Chart1
ブランドコンサルティング会社の株式会社リスキーブランド(本社:東京都渋谷区、代表:田崎 和照、以下「リスキーブランド」)は、同社が2008年から実施している生活意識調査MindVoice(R)調査(約4,000サンプル/年)を用いて「テレビ視聴者の動向」について分析を行いました。

PDF  : http://www.riskybrand.com/topics/report_140710.pdf
Source: MindVoice(R) 2008~2014(株式会社リスキーブランド実施の生活意識調査)


【サマリー】
1.若者世代はテレビ離れが顕著
Chart1は、この7年の世代別の平日のテレビ視聴時間の変化を示したものです。熟年世代(50~64歳)とミドル世代(30~49歳)で大きな変化はみられませんが、若者世代(15~29歳)では減少傾向がみられます。平日のテレビ視聴時間は平均2時間28分(2008年)だったのが、現在では平均2時間8分(2014年)に減少。2014年の若者世代のテレビ視聴時間は2008年の86%に過ぎず、若者市場でのテレビの媒体価値は単純計算で14%減少しています。
Chart2は、若者世代(15~29歳)に限定し、平日のテレビ視聴時間の長さによる3区分の割合の変化を示したものです。平日のテレビ視聴時間が1時間未満の「テレビ離れ派」の若者は2008年で17%だったのが2014年では28%とおよそ3割近くにまで増加しています。

Chart1: http://www.atpress.ne.jp/releases/48440/img_48440_1.png
Chart2: http://www.atpress.ne.jp/releases/48440/img_48440_2.png


2.熟年世代では大卒者がテレビ離れ
熟年世代はテレビをよくみる人たちです。Chart3は、熟年世代(50~64歳)に限定し、平日のテレビ視聴時間の長さによる3区分の割合の変化を示したものですが、熟年世代の85%以上は平日テレビを1時間以上見ていることがわかります。3時間以上見ている人も常に安定して3割以上存在しています。
平日のテレビ視聴時間が1時間に満たない「テレビ離れ派」の熟年世代は13%(2014年)に過ぎません。微増傾向にはありますが、熟年世代全体でテレビ離れが起きていることはないようです。
ところが、熟年世代では大卒の人と大卒未満の人とではテレビの視聴時間に開きがあります。Chart4は、熟年世代のテレビ視聴時間を最終学歴別にみたものです。熟年世代における平日のテレビ視聴時間が1時間に満たない「テレビ離れ派」は、大卒未満では7%に過ぎないのに対して、大卒以上では20%と約3倍の開きがあります。確かに、熟年世代市場でのテレビのメディア価値は他の世代に比べると高いですが、こと大卒者に対してはそのメディア価値も相対的に低くとらえられているようです。
また、熟年世代全体では「テレビ離れ派」が増加しているわけではありませんが、大卒以上では「テレビ離れ派」が少しずつ増加しており、大卒以上の「テレビ離れ派」は2008年では16%だったのが2014年では20%にまで増加しています。(Chart5参照)

Chart3: http://www.atpress.ne.jp/releases/48440/img_48440_3.png
Chart4: http://www.atpress.ne.jp/releases/48440/img_48440_4.png
Chart5: http://www.atpress.ne.jp/releases/48440/img_48440_5.png


3.「テレビ離れ派」は『インテリ』な人、「テレビ好き派」は『ヒカエメ』な人に多い。
平日のテレビ視聴時間が1時間に満たない「テレビ離れ派」は、『インテリ』タイプに多く、平日のテレビ視聴時間が3時間以上の「テレビ好き派」は、『ヒカエメ』タイプに多いことが分かりました。ここで示した『インテリ』や『ヒカエメ』などのタイプとは、MindVoice(R)データを使ったクラスター分析による日本人(15~64歳男女)価値観の7つのタイプのことを示します。(Chart6参照)
「テレビ離れ派」(N=858)には、『インテリ』タイプが多く、その割合は平均の1.42倍です。『インテリ』タイプとは、日本人の8%を占める、知性やテクノロジーを重んじる人たちです。学歴は最も高く、技術系のホワイトカラーに多くみられ、生活レベル・知的好奇心も高く、自分なりの趣味にこだわることが特徴です。ITや自動車への関心が高い傾向があります。「テレビ離れ派」には、『インテリ』タイプの他にも「オタク」「トレンド」といったタイプも比較的多いようです。
「テレビ好き派」(N=1,201)には、『ヒカエメ』タイプが多く、その割合は平均の1.26倍です。『ヒカエメ』タイプとは、日本人の29%を占める最大派閥、値段を重視し控え目な消費を行う人たちです。生活レベルは中(または中の下)。人との摩擦を恐れ、自分を表現したがらず、無難なメジャーブランドを好む傾向があります。

Chart6: http://www.atpress.ne.jp/releases/48440/img_48440_6.png


MindVoice(R)による価値観の7つのタイプの概要は下記の通りです。
A. ハイライフ(10%) 提案力と高品質を重んじる人たち。
B. コンサバ (18%) 伝統とクオリティを重んじる人たち。
C. インテリ  (8%) 知性やテクノロジーを重んじる人たち。
D. トレンド (12%) 流行を重んじる人たち。
E. ナチュラル (9%) エコや自然を重んじる人たち。
F. ヒカエメ (29%) 値段を重視し控え目な消費を行う人たち。
G. オタク  (14%) 自分の世界にこもっていたい人たち。

*詳細: http://www.riskybrand.com/mindvoice/segmentation/type/


また、「テレビ離れ派」と「テレビ好き派」がよく触れるメディアをみてみると、「テレビ離れ派」は、SNSやインターネットの情報に、「テレビ好き派」は、テレビ以外にも販売員やカタログなど伝統的なメディアにもよく触れていることが分かりました。(Chart7参照)

Chart7.日ごろ、よく目にしたり、見たり・聞いたりする情報経路/メディア(MA)

数値は、日本人全体の項目毎の割合をそれぞれ100としたときの「テレビ離れ派」「テレビ好き派」各々の値(指数)を示します。

                      テレビ離れ派 テレビ好き派
                      (N=858)   (N=1,201)
・テレビ広告                   60    119
・テレビの番組                  55    127
・テレビショッピング               48    163
・雑誌に掲載されている広告            79    116
・雑誌で紹介された記事              74    121
・新聞広告                    77    114
・新聞記事                    79    106
・新聞折込チラシ                 76    117
・ラジオの広告                 109     84
・ラジオの番組                  99    100
・カタログ、パンフレット             83    131
・フリーペーパー                 81    126
・郵送されてくる会報誌やハガキ          72    139
・電車、バスの車内中吊り広告          109     87
・駅や街の中のポスター             101     95
・専門店、ショップの店頭             95    111
・メーカーのショールーム             82    118
・販売員やセールスマン              79    147
・メーカーのホームページ(オフィシャルサイト)   99    100
・ポータルサイト(Yahoo!や@niftyなど)      108    105
・楽天などのショッピングサイト          88    113
・ネットのランキング/口コミサイト        93    118
・ブログ                    121    111
・SNS(mixi、Twitter、Facebook)など       132     90
・ネット上のバナー広告(動画含む)~2014年より~ 120    101
・ネット上にある、その他の情報         158     80
・メールマガジン                 96    128

Source:MindVoice(R)2014 (N=4239), RiskyBrand, Inc.


【MindVoice(R)とは】
MindVoice(R)は、ブランド戦略コンサルティングを行う株式会社リスキーブランドと、ネットリサーチの大手マイボイスコム株式会社との共同調査です。毎年約4,000サンプルの定量調査から得たデータベースを基に、商品企画やコミュニケーションなど企業のマーケティング戦略を支援するプログラムです。

調査地域:全国
調査対象:15~64歳の日本人男女(世帯年収300万円以上)
調査手法:インターネット調査
調査時期:毎年5月
有効回答:約4,000サンプル/年

*MindVoice(R)は株式会社リスキーブランドの登録商標です。


【株式会社リスキーブランドについて】
株式会社リスキーブランドは、市場調査、商品企画、デザイン開発などの企業のブランド戦略を支援する『ブランドコンサルティング会社』です。商品を軸にしたマーケティング戦略から、CIやビジョン開発など企業のイメージ戦略まで企業のブランド施策をワンストップでお手伝いします。

ホームページ: http://www.riskybrand.com
Facebook  : http://www.facebook.com/riskybrand


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