1. トップ
  2. 新着ニュース
  3. 経済
  4. 経済

「ワークマン女子」の仕掛け人が語る生存戦略「GUと競ったら負けるから」

bizSPA!フレッシュ / 2021年3月25日 8時45分

写真

マスクをシャツのポケットに入れ「このワークマンのシャツは抗菌・抗ウイルス加工がされてあるんです」と笑顔の土屋哲雄専務

 2021年3月19日、ワークマンは作業服を置かない店舗「#ワークマン女子」を東京都墨田区の東京ソラマチにオープンしました。2020年10月、神奈川・横浜市に第1号店がオープンして、東京は初出店となります。これまで作業服のイメージが強かったワークマンですが、ここ数年は「ワークマンプラス」などの一般向け店舗が大人気です。

gaikan

#ワークマン女子東京ソラマチ店 (C)TOKYO-SKYTREETOWN

 2021年3月期第3四半期決算では、コロナ禍でアパレル需要が縮小するなかで、売上高(営業総収入)が前年同期比16.1%増の831億円、営業利益が23.6%増の201億円、純利益が22.9%増の133億円と、大幅な増収増益となっています。

 そこで今回は、#ワークマン女子の2021年春夏製品発表会に訪問し、今季イチ押しのアイテムをレポート。また、「ワークマンブーム」の仕掛け人である土屋哲雄専務取締役に話を聞き、業績好調のワケに迫りました。

◆女子だけじゃない!メンズ商品も多いのが魅力

image1

 #ワークマン女子・東京ソラマチ店は、タウンユースに使えるお洒落な衣類をはじめ、雨の日やアウトドアで活躍する機能性ウェア、キャンプ用品、シューズなど定番商品から新商品まで多数取り揃えています。

image3

タウンコーナー

 メンズやスポーツ用品も多いので、男性1人でも入りやすい店内です。

image10

スポーツコーナー

◆夏も涼しい「リバーシブルジャケット」

image11

商品部ワーキングウェアチーフバイヤー・林邦彦さん

 商品部 ワーキングウェアチーフバイヤーの林邦彦さんに、2021年春夏のイチ押し新商品を紹介してもらいました。

「おすすめの新商品は『Dot Air リバーシブルジャケット』(税込2900円)です。ワークマン初のジャケットなんですよ。パッと見、普通のジャケットなのですが、生地をよーく見ると穴があいてるんです。通気性に優れているので、かなり涼しいですよ」

image7

穴があいているので軽くて通気性が良い。ジャケットだけでなくパンツもあり

 ジャケットは暑苦しいイメージがあるんですが、確かにこれは涼しそうです。

「透かしてみると穴が見えますが、着用するとそこまで透けません。あとこの商品は、ただのジャケットではないんです。じつはリバーシブルで、ひっくり返すとアクティブジャケットになるんですよ。着脱式のフードもついています」(林さん、以下同じ)

◆リバーシブルジャケットを試着してみた

image2

筆者も試着。「DotAir リバーシブルジャケット」2900円(税込)

 筆者も着てみましたが、かなり軽く、動きやすかったです。通気性が良いし、スポーツウェアのような着心地です。

「自転車通勤にもピッタリですよ。はっ水加工なので、雨が降ってもササッと手ではらえば水が落ちますし、汗などで汚れたら丸洗いもできます。あとポケッタブル仕様になってて、コンパクトにできるので持ち運びも便利です」

image5

水を弾く様子

image4

ポケッタブル仕様なので、コンパクトに持ち運びできる

 ジャケットだけでなく、スーツに合わせやすいシューズも販売しているので、男性はビジネスシーンでもワークマン男子になれそうです。

image9

「ファイングリップ アーバン」1900円(税込)

 メンズ商品も多い#ワークマン女子ですが、なぜ“女性向け店舗”なのか気になりますよね。そこで、仕掛け人である土屋専務取締役に聞いてみました!

◆#ワークマン女子、ワークマンプラスの仕掛け人に聞く

image8

マスクをシャツのポケットに入れ「このワークマンのシャツは抗菌・抗ウイルス加工がされてあるんです」と笑顔の土屋哲雄専務

 土屋専務取締役は、ワークマンの仕掛け人と呼ばれている人物。残業をしない、社内行事をしない、ノルマを設けない、ワークマン式「しない経営」により、社員の平均年収を100万円以上アップさせたことでも有名です。

 まず気になるのは、#ワークマン女子のターゲット層。

35歳以上の女性がターゲットです。20~34歳はGUが強い。もともとワークマンは40年間、競争がない世界でやってきたので、競争したら必ず負けるなという認識がありました」(土屋専務、以下同)

 #ワークマン女子の名付け親は、土屋専務。ネーミングの動機は「作業服のワークマンと明確に分けるため」だといいます。

もとはSNS上で自然発生したハッシュタグで、現在、Instagramでは2.6万以上の投稿が存在します。そこから、ワークマンは男性向けのイメージが強いので『作業服のワークマンと違うんだぞ!』と、線引きするためにネーミングしました」

 ワークマンには他にも、土屋専務が名付けたものがあるといいいます。

「#ワークマン女子やワークマンプラスでは、“作業服”ではなく、作業服の安全性や機能性を残しつつ、ファッション性も取り入れた“機能性ウェア”という言い方をしています。こういった言葉が印象を決めるんです」

◆ボトムアップ企業に変えた「エクセル経営」

ワークマン女子

WOMENエリア

 2019年、2020年と2年連続で行われた「過酷ファッションショー」。雨風や雪などの荒天をランウェイで再現、過酷な環境にも耐えられる機能性の高さを証明するユニークな内容は話題になりました。じつは、このネーミングも土屋専務のもの。

「過酷ファッションショーも、最初は広告会社が『〜運動会』のような、シンプルな名前を提案してくれていたんです。でも、私が考えた“過酷ファッションショー”という名前に変更してもらいました。今年のファッションショーはもっと強烈なものになる予定ですよ

 ワークマンでは社員全員がエクセルデータを活用し、経営に参加する「エクセル経営」が行われています。これは土屋専務が2012年に入社して以降、それまでトップダウンだった経営をボトムアップに切り替えるために始めたもの。

「以前までのワークマンはトップダウン、つまり経営者が神様だったのですが、『経営者は凡人である』と宣言したことでボトムアップに変わっていきました。社員に論破されるようなこともありますが、なんで論破されたんだろうと反省しつつ、実際にやってみたら本当にそっちのほうが正しかった、なんてことはたくさんあります」

◆現場の情報を上司にしつこく説明すべし

IMG_4289

試着室の鏡に「#ワークマン女子」の文字。SNSにアップしたくなる仕掛けだ

 最後に、トップダウンの会社でモヤモヤしているビジネスマンにアドバイスをもらいました。

「経営者はやっぱり現場のニーズを分かっていないんですよ。変化の時代ですから、20代、30代の人たちが一番情報を持っていると思います。だから、『報連相するな! 自分で実験して何か作って持ってきてくれ』と伝えて、あまり干渉しないようにしています。

(新作のワンピースを指差しながら)この商品はそんなふうにして、どんどん進化していってるんですよ。現場のニーズを反映させたものを社員が作って持ってきてくれます。改善しましょうと相談だけされていたら、やめていたかもしれません。現場の情報って、上は知らないので、自信を持ってしつこく説明することが大切ですね

 新業態や新アイテムを次々と打ち出し、消費者にさまざまなアプローチを続けるワークマン。今後の動向にも注目です。

<取材・文・撮影/梅原しおり>

【梅原しおり】

早稲田大学人間科学部卒、栄養士免許保有。「みんながうんちを見て、自分に合う食事をみつける世界へ」をモットーに、「うんち栄養士」として活動中。排便アプリ「ウンログ」アンバサダー。Twitter:@unchieiyoushi

この記事に関連するニュース

トピックスRSS

ランキング