「女子高生の流行」から脱却目指すTikTok おじさん流入で成功するか

文春オンライン / 2019年2月21日 17時0分

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日本市場におけるTikTok月間アクティブユーザーの推移。月間アクティブユーザーは950万人(2018年12月)に達し、成長を続ける。筆者撮影

 2018年の携帯アプリ業界を席巻したのがショート動画アプリ「TikTok」だ。音楽に合わせて、リップシンク(口パク)やダンスをして15秒間の動画を制作、共有するのが基本的な使い方だ。

世界で4番目にダウンロードされているアプリ

 中国のバイトダンス(北京字節跳動科技)社が開発したもので、日本では2017年10月にローンチされた。約1年後の2018年12月には月間アクティブユーザー(MAU)が950万人を記録するまでに成長した。運営企業バイトダンス日本法人の西田真樹副社長は2月16日に都内で開催されたTikTok CREATOR’S LAB. 2019(以下、「クリエイターズラボ」と略記)の席上、この数字を発表し、「1年でこれだけのユーザーを集めるサービスはなかなかありません」と胸を張った。TikTok人気は日本だけにとどまるものではない。携帯アプリ調査会社App Annieによると、2018年の世界アプリダウンロード数でTikTokは第4位にランクインしている。世界規模で見ても携帯アプリ市場を騒がす風雲児である。

「見る」「撮る」「広がる」3つのポイント

 日本のユーザーの多くは10代の若者だ。中高年には何が面白いのか、他の動画アプリと何が違うのか、なかなかわからない。そこでTikTokの人気の理由について解説しよう。「見る」「撮る」「広がる」という3つの新機軸がカギとなった。

 まず「見る」だが、TikTokはAI(人工知能)による強力なリコメンデーション機能を持っている。ユーザーがどんな動画を好みかをAIが学習すると、おすすめ欄には興味を持つ動画ばかりが表示されるようになる。ペット動画が好きな人にはペットの動画が、ダンスが好きな人にはダンスの動画が表示されるといった具合だ。というわけで、自分のおすすめ欄を人に見せると趣味嗜好がバレバレになってしまうという罠もありそうだ。水着女性のダンスばかりを見ている人は要注意か。

「新しい地図」の3人もTikTokに挑戦

「撮影技術」がなくても楽しめる

 次に「撮る」だが、音楽に合わせて動き特殊効果をつけると、たいした動きをしなくとも、それっぽい動画が撮れるという仕組みになっている。また「チャレンジ」という定型の動きで投稿するフォーマットもあるが、右左のこぶしをつきあげるだけの「め組のひと」チャレンジ、カメラに向かって走って近づき、手のひらにアゴを乗せるだけの「いいアゴ乗ってんね」など、簡単な動きで撮影できる仕組みになっている。撮影の技術やセンスがなくとも、誰でも動画の撮影、共有を楽しめるという工夫だ。

 もっとも動画を撮りやすい仕組みがあるとはいえ、人気クリエイターになるためには相応のセンスと努力が必要なようだ。ダンスなどの動画で30万フォロワーを獲得した南部桃伽さんに話を聞くと、15秒の動画を撮影するのに必要な時間はなんと4時間! 撮影地までの移動や、天候にあわせて撮影内容を変更するといった工夫を考えると、必要な時間はそれ以上だという。ペット動画で130万フォロワーを集めた柴犬コマリさんは週4本の15秒動画を撮影しているが、「平日5日間は準備にあてて、土日で撮影します」とのこと。計1分間の動画撮影にまるまる1週間がかかっているという。

一般人でも1万人以上のフォロワーを獲得できる仕組み

 そして「広がる」。「他のSNSと違うのは拡散力が違うことですね。いい動画ならすごい勢いで広がってフォロワーが増える。インスタ(Instagram)とかすごいがんばってもなかなか増えないんですけど」と話すのはしなこさん。「ガーリー×カラフル」をテーマとしたポップなファッションでTikTok動画を撮影。小学生など低年齢層のファンを中心に40万人ものフォロワーを集めている。

 なぜTikTokは拡散しやすいのか。「見る」でも説明したAIリコメンデーションによって良質の動画だと判断された場合、フォロワー数の少ない、無名の一般ユーザーの動画であっても、多くの人の目に触れるようプッシュされるという。その動画に興味を持った人がフォローすることで、その一般ユーザーが一気にフォロワー数を増やすこともままあるという。西田副社長によると、フォロワー数1万人以上のユーザーのうち、芸能人やインフルエンサー以外の一般人が占める比率は70%に達しているという。他のサービスでは良いコンテンツを作り“続け”ないとなかなかフォロワー数が伸びないが、TikTokでは一発のヒットで一気に人気を獲得しやすい構造がある。

「TikTokはすでに女子高生アプリではない」

「見る」「撮る」「広がる」でそれぞれ新機軸を打ち出したTikTokは2018年、破竹の快進撃を続けた。さて、この勢いは2019年も継続するのだろうか。流行り廃りが早い若年層がメインユーザーだけに人気は続かないと見る人も多い。特に昨夏以降はテレビCMの展開、人気アプリとしてメディアで紹介される機会が増えたことで、30代以上のユーザーが増えているが、おじさんおばさんの流入を嫌って若者たちが逃げ出すと指摘する声もある。

 一方、TikTokを運営するバイトダンスは中高年の流入を歓迎する姿勢だ。バイトダンス日本法人の井藤理人グローバル・ビジネスデベロップメント本部長は昨秋、筆者の取材に答え、「TikTokはすでに女子高生アプリではない」と語った。若年層から始まった人気だが、ユーザーの年齢層は次第に上がっているという。リップシンクやダンス、コメディ中心の若年層の利用法とは違い、観光地や風景、グルメなどを動画でシェアするという楽しみ方も広がっているとして、今後さらに広い年齢層にアプローチできると自信を見せている。クリエイターズラボで公開されたTikTok動画のトレンドTop5でも、1位はVlog(ビデオブログ、日常動画)だった。

犬の散髪動画。ペットものも人気が高い

ペット、赤ちゃん、グルメ……動画ジャンルは広がるか

 クリエイターズラボでは随所で動画ジャンルの広がりを感じさせられた。イベント内ではTikTok総選挙2018の表彰があったが、ダンス以外にも猫や犬を題材にしたペット部門、赤ちゃんをテーマにしたファミリー部門、料理風景を撮った美食(グルメ)部門も表彰された。また招待されたクリエイターの「ただの絵描き」さんは、スプレーアートを描く様子を撮影して人気が出たという。「自分の絵を多くの人に見てもらえて嬉しいです。それにメルカリで私の絵を買ってくれるファンまで出て、感激しています」と、TikTokの効果を話している。

 日本より1年早くリリースされた中国版TikTok(抖音、ドウイン)では大人にも浸透している。Vlogを撮ったり、家族団らんの風景をシェアしたりは珍しくない。中国での成功を日本でも繰り返そうという狙いだ。

5億円で1000人のクリエイターを育成

 もう一つ、TikTokは新たな試みに挑んでいる。それがクリエイター向けの収益プログラムだ。現在、TikTokに流れる広告はクライアントが制作した動画が掲載されているが、今後はクライアントの依頼を受けて有力クリエイターが動画を制作するというタイアッププログラムの導入が予定されている。収益プログラムによって、人気クリエイターがTikTokに集まるエコシステムの形成を狙っている。

 さらに有力クリエイターを育成するべく、TikTokは予算5億円を投じる育成プログラムを発表している。YouTuberプロダクションのUUUM社と提携。ファッション、コスメ、グルメ、ゲーム、旅行、二次元など20のカテゴリーで、1万人以上のフォロワーを持つクリエイター1000人を育成していくという。5億円の予算はクリエイターの育成、サポート、ブランディングなどに用いられる。

中国ではTikTok経由で日本の製品が売れている

 中国ではTikTokはすでに広告プラットフォームとして大きな影響力を持つ。筆者は日本商品を中国に売り込む越境EC(電子商取引)の取材も手がけているが、この1年よく目にするのが「抖音爆款」(抖音の人気商品)という触れ込みだ。中国で売れる日本商品には、中国版TikTokで人気に火が着いた商品も少なくないという。さらにこの1月から始まったのがレストランとの提携だ。レストランがアップした動画に住所や割引券へのリンクが張れるという機能だ。レストランは動画映えする料理やあるいは店員のダンスといった映像によって客を集めるという仕組みになっている。

 人を呼ぶには踊れる店員が必要とは驚くべき未来だが、思えばInstagramの普及によってアパレル店員はオシャレ写真の撮影が必須スキルとなっている。もしTikTokが日本社会に定着したならば……外食店員は今からダンスの練習を始めるべきかもしれない。

 着々と成長への道を歩むTikTokだが、果たして流行り物から脱してフェイスブックやツイッターのような定番SNSの座をつかむことができるのだろうか。その可能性を評価する投資家は多い。バイトダンスは昨秋の資金調達で、750億ドルという高い評価額を得た。決済サービス「アリペイ」を運営するアントフィナンシャル社に続き、世界第2位のユニコーン企業(評価額10億ドル以上の未上場企業)の座を得た。ソフトバンクグループもバイトダンスに出資。あの孫正義もTikTokの成功に賭けている。

(高口 康太)

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