ナイキはなぜBLM運動に寄り添うのか? アスリートをめぐる日米「スポンサー狂騒曲」の行く末

文春オンライン / 2020年9月20日 6時0分

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全米OP優勝後にカップを掲げる大坂なおみ ©getty

「どんなメッセージを受け取りましたか? みんながこの問題について考えるきっかけになればいいと思っています」

 全米オープンで2度目の優勝を果たした大坂なおみ。試合後に「7試合、7枚のマスク、7人の名前。どんなメッセージを届けたかったのでしょうか?」と聞かれると、インタビュアー、そして画面の向こうにいる視聴者にこう切り返した。

 自分の意見をあえて主張せず、だが受け取る側の心に響く、シンプルで力強い答えだったと感じた人が多かったのではないだろうか。

 大坂が2度目の勝利を手にすると、スポンサーの1つ、ナイキがこんな広告を出した。

 “この勝利はじぶんのため

 この闘いはみんなのため”

 #YouCantStopUs(誰も止めることはできない)

 大坂の横顔の写真とともに打ち出されたコピーは、彼女の心のうちを見事に表現した秀逸なものだった。

ナイキが打ち出していた広告戦略とは? 

 ナイキは常に時代の流れを読んでいる――。そう感じたのは、5月末にBlack Lives Matter (ブラック・ライブズ・マター、訳:黒人の命にも重きを)、通称「BLM運動」が全米に広がった時のことだ。

 ナイキは即座に反応し、“For once, Don’t Do It.(今回だけは、してはいけない)”というタイトルで、「人種差別をしてはいけない。人種差別が存在する現実から目を背けてはいけない。声を上げよう、全員で関わって行こう」というメッセージを込めた広告を展開。

 6月3日には今後4年間にわたり、社会正義、教育、不平等の是正などの活動、黒人コミュニティの支援のために約40億円の支援を発表している。

 また7月末には、さまざまなスポーツを合成した映像を駆使した広告を展開しているが、動画の中ではBLM運動のTシャツを着た選手、NFLの試合前の国歌斉唱の際に膝をついたコリン・キャパニックの姿も。日本語で「私たちがひとつになれば、誰も止めることはできない」というメッセージには人種差別と闘おうという意味もある。

 ちなみに同社は東京五輪、北京五輪に向け、アジアでのマーケティング強化を行っているが、ハイチにルーツを持つ大坂、NBAでワシントンウィザーズに所属する八村塁、陸上のケンブリッジ飛鳥などを使った広告を検討していたという。今回、全米オープンでの大坂のコート内外での活躍を受けて、大坂を使用した広告展開に至ったようだ。

米企業が求める「若い世代からの理解」

 今回のナイキの大坂の広告は日本語のみで、世界展開はされていないが、大坂が試合後のインタビューで「みんながこの問題について考えるきっかけになってほしい」と話しているように、日本人がBLM運動について考える機会になったのではないだろうか。

 ナイキだけではない。5月末にミネソタ州で黒人男性が白人警官に首を圧迫させられて死亡した事件をきっかけに米国全土でBLM運動が広まると、多くの企業が人種差別に反対し、また黒人コミュニティや同じように苦しんでいる人たちへの支援をすることを次々と発表した。そのスピード感は目を見張るものがあった。

 アップル、アマゾン、マイクロソフト、ウォールマート、Facebook、マクドナルド、ナイキ、アディダスなど誰もが知る大手企業はもちろんのこと、若者に人気のゲームコンテンツの会社やオンラインショップ、またトヨタやホンダ、日産などの日系企業も名を連ねた。

 あえて反人種差別の姿勢を明確にしたのは企業としての役割や責任などに加えて、今回の運動を牽引している若い世代の理解を得ることも大きな理由にある。

 コロナの影響で、30歳以下の世代がSNSに割く時間が大幅に増え、今までよりもニュースに目を向けるようになったというリサーチ結果が出ている。またその世代は企業の姿勢や考え方なども重視し、それを購買活動に結びつける傾向がある。それを受けて、多くの企業がBLM運動や反人種差別にも敏感に、そして迅速に対応したと言える。

 大坂は全米オープン前からBLM運動に熱心で、抗議のデモに参加したり、SNSなどで問題提起を行っていた。

 ハイチ出身の父親、日本出身の母親を持ち、幼少時から米国で暮らしてきた彼女が、これまで数々の差別を感じてきたことは想像に難くない。SNSの言葉の端々からこれまで感じてきた理不尽さ、悲しみが窺える。

 コート外だけではなく、コート内でもBLM運動への姿勢は変わらなかった。

 8月27日に予定されていた、全米オープンの前哨戦とも言えるウエスタン・アンド・サザン・オープン準決勝では黒人男性銃撃事件の抗議として棄権を公表すると、BLM運動は人権問題で、政治的な活動ではないにも関わらず、日米でこんな声がちらほらと上がっていた。

「スポーツ選手はこういった行動をすべきではない。黙ってテニスだけしていろ」

「政治活動に参加するな」

 全米オープンでの警察官によって殺害された被害者の名前入りのマスク姿も、米国でも大きな話題になった。

大坂の活躍をスポンサーはどうとらえたのか?

 大坂には日米を含めた14社のスポンサーがついているが、彼女のコート外での活動をどう支援したらいいのか、考えあぐねた企業もあったと思う。

 ナイキ以外で大坂の姿勢を支援する意志を示した米系企業はマスターカードとマッサージ器具を販売するHyperice(ハイパーアイス)だった。

 マスターカードは「コート内外で私たちの心をわしづかみにしました。プライスレスな勝利、おめでとうございます」と、ハイパーアイスは大坂のマスク姿の写真とともに「ミッションを抱えて試合に臨み、チャンピオンになった」という短い動画に、「勝利だけではなく、あなたは刺激をもたらした」というメッセージをツイートしている。彼らは大坂という選手を使って、企業としての姿勢をうまく表現した。

 以前、NBAのレブロン・ジェームズが、差別主義的な発言を繰り返したトランプ大統領に意見をした際に、テレビキャスターから「政治の何たるかを分からないくせに。黙ってドリブルしてろ」と言われ、「これからもどんどん発信していく」とやり返したことがある。大ベテランで誰もが認めるスター選手のレブロン以外、このような発言をするスポーツ選手はほとんどいない。

 22歳の大坂が白人が大多数を占めるテニス界で、今回のような行動をとるのは大きな勇気が必要だったに違いない。その勇敢さを多くの人が認め、受け入れた。

 SNS上では「こういう選手がもっと増えるといいね」、「テニス界はナオミのような選手がいてラッキーだね」というような声とともに、レブロンやミシェル・オバマも彼女を称えた。

 大坂はテニス界を飛び越えて、スポーツ界の新たなヒロインになったが、今回の活躍を受けて、新たな企業がスポンサーとして名乗りを挙げることはまちがいない。確固たる信念と姿勢をもつ大坂が今後どんなスポンサーと歩いて行くのか、ナイキを超える広告を作る企業が現れるのか要注目だ。

(及川 彩子)

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